نقش هویت تیم ورزشی و سازمانی بر موفقیت برنامه های بازاریابی سببی ورزشی(مورد مطالعه: شرکت میزو)

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، کارشناسی ارشد، دانشکدۀ مدیریت و حسابداری، پردیس فارابی دانشگاه تهران، قم، ایران

2 کارشناسی ارشد مدیریت منابع انسانی، کارشناسی ارشد، دانشکدۀ مدیریت و حسابداری، پردیس فارابی دانشگاه تهران، قم، ایران

3 دانشیار، دانشکدۀ تربیت بدنی و علوم ورزشی، دانشگاه تهران، تهران، ایران

چکیده

ورزش به دلیل عمومیت داشتن، عرصه مناسبی برای ایجاد ارتباط با فعالیت های اجتماعی شرکت های تجاری از طریق بازاریابی سببی است. هدف پژوهش حاضر بررسی نقش هویت تیم و سازمان در موفقیت برنامه های بازاریابی سببی است. روش تحقیق از نوع توصیفی- همبستگی و از دیدِ هدف تحقیق، کاربردی - توسعه ای بوده که براساس معادلات ساختاری و به شکل میدانی انجام گرفته است. جامعه آماری پژوهش حاضر مشتریان شرکت میزو بوده؛ که براساس روش نمونه گیریِ تصادفیِ طبقه ای، 393 پرسشنامه بصورت حضوری و اینترنتی میان آن ها توزیع شده است. پایایی از طریق آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی (CR)، روایی همگرا از طریق شاخص(AVE) و روایی واگرا از ماتریس فورنل و لارکر بدست آمد. تجزیه و تحلیل داده ها نیز با استفاده از دو نرم افزار SPSS24 و WarpPLS انجام شد. نتایج نشان داد که تمام فرضیه های پژوهش تایید می شود ؛ هویت تیمی و هویت سازمانی بر نگرش مصرف کننده، و نگرش مصرف کننده بر متغیر قصد خرید تاثیر مثبت و معنادار دارد. بر مبنای نتایج توصیه می شود که شرکت "میزو" متناسب با نشان تجاری خود، اولویت همکاری را در اجرای برنامه های بازاریابی سببی با تیم های ورزشی بزرگ و پرسابقه قرار بدهد.

کلیدواژه‌ها


1. Kwon HH, Trail G, James JD. The mediating role of perceived value: Team identification and purchase intention of team-licensed apparel. Journal of Sport Management. 2007 Oct;21(4):540-54.

2. Robinson SR, Irmak C, Jayachandran S. Choice of cause in cause-related marketing. Journal of marketing. 2012 Jul;76(4):126-39.

3. Aquino K, McFerran B, Laven M. Moral identity and the experience of moral elevation in response to acts of uncommon goodness. Journal of personality and social psychology. 2011 Apr;100(4):703..

4. Gupta S, Pirsch J. The company-cause-customer fit decision in cause-related marketing. Journal of consumer marketing. 2006 Oct 1;23(6):314-26.

5. Kim N, Sung Y, Lee M. Consumer evaluations of social alliances: The effects of perceived fit between companies and non-profit organizations. Journal of business ethics. 2012 Aug 1;109(2):163-74.

6. Melero I, Montaner T. Cause-related marketing: An experimental study about how the product type and the perceived fit may influence the consumer response. European journal of management and business economics. 2016 Nov 1;25(3):161-7.

7. He H, Zhu W, Gouran D, Kolo O. Moral identity centrality and cause-related marketing: The moderating effects of brand social responsibility image and emotional brand attachment. European Journal of Marketing. 2016 Feb 8;50(1/2):236-59.

8. Lee, J., & Ferreira, M. (2013). “A role of team and organizational identification in the success of cause-related sport marketing”. Sport Management Review, 16(2), 161-172.

9. de Jong MD, van der Meer M. How does it fit? Exploring the congruence between organizations and their corporate social responsibility (CSR) activities. Journal of business ethics. 2017 Jun 1;143(1):71-83.

10. Keller KL. Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of marketing. 1993 Jan;57(1):1-22.

11. Fleck N, Korchia M, Le Roy I. Celebrities in advertising: looking for congruence or likability?. Psychology & Marketing. 2012 Sep;29(9):651-62.

12. Chen Z, Huang Y. Cause-related marketing is not always less favorable than corporate philanthropy: The moderating role of self-construal. International Journal of Research in Marketing. 2016 Dec 1;33(4):868-80.

13 Grau SL, Folse JA. Cause-related marketing (CRM): The influence of donation proximity and message-framing cues on the less-involved consumer. Journal of Advertising. 2007 Dec 1;36(4):19-33.

14. Krishna A, Rajan U. Cause marketing: spillover effects of cause-related products in a product portfolio. Management Science. 2009 Sep;55(9):1469-85.

15. Mazodier M, Merunka D. Achieving brand loyalty through sponsorship: the role of fit and self-congruity. Journal of the Academy of Marketing Science. 2012 Nov 1;40(6):807-20.

16. Moosmayer DC, Fuljahn A. Consumer perceptions of cause related marketing campaigns. Journal of Consumer Marketing. 2010 Sep 14;27(6):543-9.

17. Lee J, Ferreira M. A role of team and organizational identification in the success of cause-related sport marketing. Sport Management Review. 2013 May 1;16(2):161-72.

18. Müller SS, Fries AJ, Gedenk K. How much to give?—The effect of donation size on tactical and strategic success in cause-related marketing. International Journal of Research in Marketing. 2014 Jun 1;31(2):178-91.

19. Ponte S, Richey LA. Buying into development? Brand Aid forms of cause-related marketing. Third World Quarterly. 2014 Jan 2;35(1):65-87.

20. Grolleau G, Ibanez L, Lavoie N. Cause-related marketing of products with a negative externality. Journal of Business Research. 2016 Oct 1;69(10):4321-30.

21. Ballouli K, Heere B. Sonic branding in sport: A model for communicating brand identity through musical fit. Sport Management Review. 2015 Aug 1;18(3):321-30.

22. Alcañiz EB, Cáceres RC, Pérez RC. Alliances between brands and social causes: The influence of company credibility on social responsibility image. Journal of business ethics. 2010 Oct 1;96(2):169-86. Andrews M,

23. Hou J, Du L, Li J. Cause's attributes influencing consumer's purchasing intention: Empirical evidence from China. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics. 2008 Oct 3;20(4):363-80.

24. Wann DL, Melnick MJ, Russell GW, Pease DG. Sport fans: The psychology and social impact of spectators. Routledge; 2001.

25. Bhattacharya CB, Rao H, Glynn MA. Understanding the bond of identification: An investigation of its correlates among art museum members. Journal of marketing. 1995 Oct;59(4):46-57.

26. Davari A, Rezazadeh A, Structural Equation Modeling with PLS Software. 1d ed. Tehran, Jahad University Press; 2012. (in persian)

27. Kuo A, Rice DH. The impact of perceptual congruence on the effectiveness of cause-related marketing campaigns. Journal of Consumer Psychology. 2015 Jan 1;25(1):78-88.

28. Luo X, Fang Z, Aspara J. Cause marketing effectiveness and the moderating role of price discounts. Journal of Marketing. 2014 Nov;78(6):120-42.

29. Zdravkovic S, Magnusson P, Stanley SM. Dimensions of fit between a brand and a social cause and their influence on attitudes. International Journal of Research in Marketing. 2010 Jun 1;27(2):151-60.

30. Vyravene R, Rabbanee FK. Corporate negative publicity–the role of cause related marketing. Australasian Marketing Journal (AMJ). 2016 Nov 1;24(4):322-30.