طراحی مدل تأثیر کیفیت خدمات ادراک‌شده بر هویت اجتماعی برند از دیدگاه هواداران باشگاه فوتبال پرسپولیس

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 دانشجوی دکتری رشتۀ مدیریت ورزشی، دانشگاه خوارزمی، تهران، ایران

2 استادیار، دانشکدۀ تربیت بدنی و علوم ورزشی، دانشگاه خوارزمی، تهران، ایران

چکیده

 
هدف از پژوهش حاضر، طراحی مدل تأثیر کیفیت خدمات ادراک‌شده بر هویت اجتماعی برند از دیدگاه هواداران باشگاه پرسپولیس بود. روش تحقیق حاضر همبستگی و از نوع پیمایشی است. جامعۀ آماری پژوهش هواداران تیم فوتبال پرسپولیس بود که برای تماشای مسابقۀ این تیم­ و النصر عربستان در چارچوب مسابقات جام قهرمانی باشگاه‌های آسیا در ورزشگاه آزادی حضور یافتند. تعداد این افراد حدود 100 هزار نفر بود، که حجم نمونه با استفاده از جدول مورگان 384 نفر به‌دست آمد. برای جمع­آوری اطلاعات از دو پرسشنامۀ کیفیت خدمات کو و کوان (2006) و پرسشنامۀ هویت اجتماعی برند دهدشتی و همکاران (1391) استفاده شد. برای تجزیه‌وتحلیل داده­ها از آزمون همبستگی پیرسون و مدل معادلات ساختاری استفاده شد. نتایج نشان داد بین کیفیت خدمات و مؤلفه‏های آن با هویت اجتماعی برند رابطۀ معنادار وجود دارد. خروجی­های نرم‌افزارAMOS  نشان‌دهندۀ مناسب بودن مدل ساختاری بود (میزان شاخص‌های 97/0=GFI،94/0=NFI، 98/0=IFI، 98/0=CFI و 60/0= RMSEA نشان‌دهندۀ برازش مدل ساختاری بودند). با توجه به نتایج تحقیق به‌نظر می­رسد که کیفیت خدمات و ابعاد آن یکی از مهم‌ترین عوامل تشکیل‌دهندۀ هویت اجتماعی برند است.

کلیدواژه‌ها


  1. اسماعیل‌پور، حسن (1385). «مبانی مدیریت بازاریابی»، چ سوم، تهران: نگاه دانش، ص 71-66.
  2. بهاری‌فر، علی؛ جواهری کامل، مهدی (1389). «بررسی پیامد‌های ارزش‌های اخلاقی سازمان با مطالعۀ عدالت سازمانی، تعهد سازمانی و رفتار شهروندی سازمانی»، دوماهنامۀ توسعۀ انسانی پلیس، 7 (28)، ص 34-20.
  3. حسن‌زاده، مهرداد (1384). بازاریابی ورزشی، چ اول، تهران: برسمان، ص 132-129.
  4. دهدشتی شاهرخ، زهره؛ جعفرزاده کناری، مهدی؛ بخشی­زاده، علیرضا (1391). «بررسی دیدگاه هویت اجتماعی برند و تأثیر آن در توسعۀ وفاداری به برند»، فصلنامۀ علمی- پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، 2 (5)، ص 106-87.
  5. سید جوادین، سید رضا؛ کیماسی، مسعود (1390). مدیریت کیفیت خدمات، چ سوم، تهران: نگاه دانش، ص 17-16.
  6. صالحی کرآبادی، سجاد؛ رضایی دیزگاه، مراد؛ رضایی کلیدبری، حمیدرضا (1389). «مطالعۀ کیفیت خدمات و رضایت مراجعه‌کنندگان در سازمان‌های دولتی (مطالعۀ موردی استان گیلان)»، دوماهنامۀ توسعۀ انسانی پلیس، 7 (33)، ص 86-61.
  7. قاسمی، وحید (1389). مدلسازی معادلۀ ساختاری در پژوهش‌های اجتماعی با کاربرد AMOS، چ اول، تهران: جامعه‌شناسان، ص 54-51.
    1. Anderson, E., Sullivan, M. (1993). "The antecedents and consequences of customer satisfaction for firms." Marketing science. (33)3. 125-143.
    2. Bentler, P. M., Chou, C. P. (1987)."Practical issues in structural modeling". Sociological Methods & Research, (16)1. 78-117.
    3. Burmann, C., Jost-Benz, M., & Riley, N. (2009)."Towards an identity-based brand equity model". Journal of Business Research. (62)7. 390–397.
    4. Chen, C. M., Lee, M. (2011). "Tourist behavioural intentions in relation to service quality and customer satisfaction in Kinmen National Park, Taiwan." International Journal of Tourism Research (13)5. 416-432.
    5. Choi, J. P. (2001)."The influence of service quality on customer satisfaction and repurchase intentions at fitness clubs in South Korea", University of New Mexico. 88-101.
    6. Da Silveira, C., Lages, C., Simoes, C. (2011). "Reconceptualizing brand identityin a dynamic nvironment", Journal of Business Research. (51)3. 210 – 222.
    7. Hans Ruediger Kaufmann, Demetris Vrontis, Yulia Manakova.(2014). "Perception of luxury: idiosyncratic Russian consumer culture and identity". Journal European Journal of Cross-Cultural Competence and Management. (3)2. 144 – 163.
    8. He, H., Li, Y. (2010)."CSR and service brand: the mediating effect of brand identification and moderating effect of service quality". J Bus Ethics. (13)7. 1-16.
    9. Hongwei, H., Yan, L., Lloyd, H. (2013). "Social identity perspective on brand loyalty". Journal of Business Research. (65)5. 648–657.
    10. Keller, K. L. (2008). "Strategic brand management, building, measuring and managing brand equity". Upper SaddleRiver, NJ: Prentice Hall. Journal of Business Ethics. (78)4. 331–346.
    11. Kwon, H., Ko, Y. (2006). "Validation of single item measure of Scale of service quality for recreational sport (SSQRS)." International Journal of Sport Management. (7)1. 111-112.
    12. Lovelock, C., Wright, L. (1999). "Principles of service marketing and management." Upper Saddle River. Journal Of Management. (12)2. 883 – 903.
    13. Matzler, k. (2008). "risk aversion and brand loyalty: the mediating role of brand trust and brand effect". Journal of Business & Industrial Marketing. (22)6. 400-409.
    14. Moutinho, L., Smith, A. (2000). "Modelling bank customer satisfaction through mediation of attitudes towards human and automated banking." International Journal of Bank Marketing (18)3. 124-134.
    15. Nguyen, N., Leclerc, A., LeBlanc, G. (2014). "The Mediating Role of Customer Trust on Customer Loyalty". Journal of Service Science and Management. Issue (6)1. 96-109.
    16. Sahin, A., Zahir, C. (2011). "The effect of brand experiences, trust and satisfaction on building brand loyalty". An empirical research on global brands, procedia social and behavioral sciences. (24)4. 1288-1301.
    17. Yusof, A., See, L. (2008). "Spectator perceptions of physical facility and team quality: A study of a Malaysian super league soccer match." Research Journal of Internatıonal Studıes. (8)2. 132-140.