نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

گروه مدیریت ورزشی دانشکدۀ تربیت ‌بدنی و علوم ورزشی دانشگاه خوارزمی، تهران، ایران

چکیده

مقدمه: هدف از پژوهش حاضر بررسی تأثیر بازاریابی رابطه‌مند بر رضایت‌مندی مشتریان مجموعه‌های ورزشی شهر تهران با میانجی اعتماد به برند و قدرشناسی مشتریان بود.
روش پژوهش: پژوهش حاضر از نظر هدف، کاربردی و از نوع توصیفی- پیمایشی بود. جامعۀ آماری پژوهش همۀ مشتریانی استفاده‌کننده از مجموعه‌های ورزشی تهران بودند. نمونۀ آماری (471 نفر) به‌صورت در دسترس انتخاب شدند. ابزار پژوهش شامل پرسشنامه‌های سرمایه‌گذاری بازاریابی رابطه‌مند و قدرشناسی مشتریان، اعتماد به برند و رضایت‌مندی مشتریان بود. برای تحلیل داده‌ها از نرم‌افزار PLS و SPSS استفاده شد.
یافته‌ها: نتایج نشان داد که اعتماد به برند اثر معناداری بر رضایت‌مندی مشتریان دارد؛ همچنین سرمایه‌گذاری در بازاریابی رابطه‌مند بر اعتماد به برند، رضایت‌مندی و قدرشناسی مشتریان اثر معناداری داشت. اما قدرشناسی مشتریان بر رضایت‌مندی مشتریان اثر معناداری نداشت. اثر متغیر سرمایه‌گذاری در بازاریابی رابطه‌مند بر رضایت‌مندی مشتریان از طریق میانجی‌گری اعتماد به برند معنا‌دار بود، اما از طریق میانجی قدرشناسی مشتریان معنادار نبود.
نتیجه‌گیری: بر اساس نتایج پژوهش می‌توان گفت که اعتماد به برند نقشی اساسی در ایجاد وفاداری برند مصرف‌کننده دارد و این ذهنیت می‌تواند از طریق اعتماد به برند به رضایت‌مندی و وفـاداری استفاده‌کننده‌های مجموعۀ ورزشی منجر شود، ازاین‌رو توجه به عوامل یادشده می‌تواند به‌عنوان الگویی برای درک رفتار مشتریان جهت افزایش رضایت و وفادار کردن مشتریان ورزشی شود.

کلیدواژه‌ها

عنوان مقاله [English]

The Effect of Investment in Relational Marketing on Customer Satisfaction of Tehran Sports Complexes (Mediating the Role of Brand Trust and Customer Appreciation)

نویسندگان [English]

  • Meysam Shiravand
  • Hossein Akbari Yazdi
  • Mohammad Hassan Peymanfar

Department of Sports Management, Faculty of Physical Education and Sports Sciences, Kharazmi University, Tehran, Iran

چکیده [English]

Introduction: The aim of the present study was to investigate the effect of relational marketing on the satisfaction of customers of sports complexes in Tehran with the mediation of brand trust and customer appreciation.
Research method: The purpose of this research was applied and descriptive-survey. The statistical population of the research included all customers using sports complexes in Tehran. The statistical sample (471 people) was selected as available. The research tools included questionnaires related to marketing investment and customer appreciation, brand trust and customer satisfaction. PLS and SPSS software were used for data analysis.
Findings: The results showed that brand trust has a significant effect on customer satisfaction; Also, investing in relational marketing had a significant effect on brand trust, customer satisfaction and appreciation. But customer appreciation had no significant effect on customer satisfaction. The variable effect of investment in relational marketing on customer satisfaction was significant through the mediation of brand trust, but it was not significant through the mediation of customer appreciation.
Conclusion: Based on the results of the research, it can be said that trust in the brand plays an essential role in creating consumer-brand loyalty and this mentality can lead to the satisfaction and loyalty of the users of the sports complex through trust in the brand, so paying attention to the following factors It can be used as a model for understanding customer behavior to increase customer satisfaction and loyalty.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Brand Trust
  • Customer Appreciation
  • Investment in Relationship Marketing
  • Satisfaction
  • Sports Complex