نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

• میثم شیراوند ¹
• حسین اکبری یزدی ²
• محمد حسن پیمان فر ³

¹ مدیریت

² هیات علمی دانشگاه خوارزمی

³ دانشگاه

چکیده

هدف از پژوهش حاضر بررسی تاثیر بازاریابی رابطه‌مند بر رضایتمندی مشتریان مجموعه‌های ورزشی شهر تهران با میانجی اعتماد به برند و قدرشناسی مشتریان بود. پژوهش حاضر از نظر هدف، کاربردی و از نوع توصیفی- پیمایشی بود. جامعه آماری پژوهش شامل کلیه مشتریانی استفاده‌کننده از مجموعه‌های ورزشی تهران بودند. نمونه آماری (471 نفر) به‌صورت دردسترس انتخاب شدند. ابزار پژوهش شامل پرسشنامه‌های سرمایه‌گذاری بازاریابی رابطه‌مند و قدرشناسی مشتریان، اعتماد به برند و رضایتمندی مشتریان بود. جهت تحلیل داده‌ها از نرم‌افزار PLS و SPSS استفاده شد. نتایج نشان داد که اعتماد به برند اثر معناداری بر رضایتمندی مشتریان دارد؛ همچنین سرمایه‌گذاری در بازاریابی رابطه‌مند بر اعتماد به برند، رضایتمندی و قدرشناسی مشتریان اثر معناداری داشت. اما قدرشناسی مشتریان بر رضایتمندی مشتریان اثر معناداری نداشت. اثر متغیر سرمایه‌گذاری در بازاریابی رابطه‌مند بر رضایتمندی مشتریان از طریق میانجی‌گری اعتماد به برند معنی‌دار بود، اما از طریق میانجی قدرشناسی مشتریان معنادار نبود. بر اساس نتایج پژوهش می‌توان گفت که اعتماد به برند نقشـی اساسـی در ایجاد وفـاداری برند مصرف‌کننـده دارد و ایـن ذهنیـت می‌توانـد از طریـق اعتمـاد به برند منجر به رضایت‌مندی و وفـاداری استفاده کننده‌های مجموعه ورزشی شـود، لـذا توجه بـه عوامل یاد شـده می‌توانـد به‌عنوان الگویـی بـرای درک رفتـار مشـتریان شود.

کلیدواژه‌ها

• اعتماد به برند
• رضایتمندی
• سرمایه‌گذاری در بازاریابی رابطه‌مند
• قدرشناسی مشتریان
• مجموعه ورزشی

عنوان مقاله [English]

The effect of investment in relational marketing on customer satisfaction of Tehran sports complexes (mediating the role of brand trust and customer appreciation)

نویسندگان [English]

• meysam Shiravand ¹
• hossein akbari ²
• Mohammad Hassan Peymanfar ³

¹ Mangment

² Univercity

³ univercity

چکیده [English]

The purpose of this study was to investigate the effect of relationship marketing on customer satisfaction of sports complexes in Tehran through mediation of brand trust and customer appreciation. The present study was applied in terms of purpose and descriptive-survey type. The statistical population of the study included all customers using Tehran sports complexes. Statistical sample (n = 471) was selected by convenience sampling. The research tools included relational marketing investment questionnaires and customer appreciation, brand trust and customer satisfaction. PLS and SPSS software were used to analyze the data. The results showed that brand trust has a significant effect on customer satisfaction; Also, investing in relational marketing had a significant effect on brand trust, customer satisfaction and appreciation. But customer appreciation did not have a significant effect on customer satisfaction. The effect of investment variable in relational marketing on customer satisfaction was significant through mediating brand trust, but was not significant through mediating customer appreciation. Based on the research results, it can be said that brand trust has a key role in creating consumer brand loyalty and this mentality can lead to satisfaction and loyalty of sports complex users through trust, so attention to the above factors can be considered. As a model for understanding the behavior of customers to increase the satisfaction and loyalty of sports customers.

کلیدواژه‌ها [English]

• Brand Trust
• Satisfaction
• Investment in Relationship Marketing
• Customer Appreciation
• Sports Complex