نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 دکتری مدیریت ورزشی، استادیار گروه تربیت بدنی و علوم ورزشی، واحد اصفهان (خوراسگان)، دانشگاه آزاد اسلامی، اصفهان، ایران

2 دانشیار گروه مدیریت ورزشی، دانشکده تربیت بدنی و علوم ورزشی، دانشگاه اصفهان، اصفهان، ایران

3 استادیار مدیریت ورزشی، گروه علوم انسانی، موسسه آموزش عالی نقش جهان، بهارستان، اصفهان، ایران

4 دانشجوی دکتری مدیریت ورزشی، گروه تربیت بدنی و علوم ورزشی، واحد اصفهان (خوراسگان)، دانشگاه آزاد اسلامی، اصفهان، ایران

چکیده

هدف از پژوهش حاضر ارائه مدل معادلات ساختاری تاثیر مسکات برند بر آگاهی از برند، یادآوری برند و قصد خرید مصرف کنندگان کالاهای ورزشی بود. این تحقیق به لحاظ هدف کاربردی و از نظر ماهیتی از نوع تحقیقات همبستگی - علّی بود که به صورت پیمایشی انجام شد. جامعه آماری مصرف کنندگان کالاهای ورزشی شهر اصفهان بود که به روش نمونه گیری تصادفی طبقه شده براساس مناطق جغرافیایی، 369 نفر به عنوان نمونه انتخاب شدند. ابزار اندازه‌گیری پرسشنامه ‌محقق ساخته مسکات برند و پرسشنامه های استاندارد آگاهی از برند ویسی و سلیمانی (1394)، یادآوری برند اشرفی و نعامی (1396) و قصد خرید طالب­پور و رضوی (1395) بود. روایی و پایایی پرسشنامه مورد تایید قرار گرفت. تجزیه و تحلیل داده ها با استفاده از نرم افزار SPSS و AMOS انجام شد. نتایج ضرایب مسیر بدست آمده نشان داد که مسکات برند بر آگاهی از برند و یادآوری برند و قصد خرید تاثیر مثبت و معناداری دارد. بنابراین مدیران سازمان ها و شرکت های ورزشی به منظور ارتقاء جایگاه برند خود در ذهن مصرف کننندگان و در نهایت افزایش میزان فروش و سودشان می توانند از ظرفیت ویژه مسکات ها استفاده کنند؛ ظرفیتی که متاسفانه کمتر مورد توجه قرار گرفته است.
هدف از پژوهش حاضر ارائه مدل معادلات ساختاری تاثیر مسکات برند بر آگاهی از برند، یادآوری برند و قصد خرید مصرف کنندگان کالاهای ورزشی بود. این تحقیق به لحاظ هدف کاربردی و از نظر ماهیتی از نوع تحقیقات همبستگی - علّی بود که به صورت پیمایشی انجام شد. جامعه آماری مصرف کنندگان کالاهای ورزشی شهر اصفهان بود که به روش نمونه گیری تصادفی طبقه شده براساس مناطق جغرافیایی، 369 نفر به عنوان نمونه انتخاب شدند. ابزار اندازه‌گیری پرسشنامه ‌محقق ساخته مسکات برند و پرسشنامه های استاندارد آگاهی از برند ویسی و سلیمانی (1394)، یادآوری برند اشرفی و نعامی (1396) و قصد خرید طالب­پور و رضوی (1395) بود. روایی و پایایی پرسشنامه مورد تایید قرار گرفت. تجزیه و تحلیل داده ها با استفاده از نرم افزار SPSS و AMOS انجام شد. نتایج ضرایب مسیر بدست آمده نشان داد که مسکات برند بر آگاهی از برند و یادآوری برند و قصد خرید تاثیر مثبت و معناداری دارد. بنابراین مدیران سازمان ها و شرکت های ورزشی به منظور ارتقاء جایگاه برند خود در ذهن مصرف کننندگان و در نهایت افزایش میزان فروش و سودشان می توانند از ظرفیت ویژه مسکات ها استفاده کنند؛ ظرفیتی که متاسفانه کمتر مورد توجه قرار گرفته است.
واژگان کلیدی: آگاهی، برند، قصد خرید، مسکات، کالاهای ورزشی، یادآوری برند.

عنوان مقاله [English]

Presenting the Model of the Impact of Brand Mascot on Brand Awareness, Brand Recall, and Intention to Purchase among Sporting Goods Consumers

نویسندگان [English]

  • Davood Nasr Esfahani 1
  • Mohamad Soltanhoseini 2
  • Somayeh Rahbari 3
  • Hengameh Shams 4

1 1. PhD in Sports Management, Assistant Professor, Department of Physical Education and Sports Science, Isfahan Branch (Khorasgan), Islamic Azad University, Isfahan, Iran

2 2. Associate Professor, Department of Sports Management, Faculty of Physical Education and Sport Sciences, University of Isfahan, Isfahan, Iran

3 PhD in Sport Management, Department of Humanities, Naghshejahan Institute of Higher Education, Baharestan, Isfahan, Iran

4 PhD Student in Sports Management, Department of Physical Education and Sport Sciences, Isfahan Branch, Islamic Azad University, Isfahan, Iran

چکیده [English]

The purpose of the present study was to present a conceptual model of the brand mascot impact on brand awareness, brand recall and purchase intention of sporting goods consumers. This research was practical and causal-co relational. The statistical population was the consumers of sporting goods in Isfahan. 369 people were selected as the sample by stratified random sampling method based on geography. Measuring tools was the researcher made questionnaire of brand mascot and standard questionnaires of brand awareness of Weissi and Soleimani (2015), Ashrafi and Naami brand recall (2017) and Talebourpour and Razavi intend to buy (2016). The validity and reliability of the questionnaire were confirmed. Data analysis was performed using SPSS software version 23 and AMOS. The results showed that brand mascot has a positive and significant effect on brand awareness and brand recall and intention to buy. Therefore, managers of sports organizations and companies can use the special capacity of mascot to improve the position of their brand in the minds of consumers and ultimately increase their sales and profits, a capacity that unfortunately has received less attention.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Awareness
  • Brand
  • Brand Recall
  • Mascot
  • Intention to Purchase
  • Sporting Goods
  1. Katler PKKL. Marketing Management. 12th ed. Upper Saddle River: NJ: Prentice Hall. ; 2006.

2.Frournie S. Consumers and Their Brands: Developing Relationship Theory in Consumer Research. Journal of Consumer Research. 1998;24:343-73.

  1. Aaker D. Managing Brand Equity. New York: Free Press; 1991.
  2. Keller K. Conceptualizing, measuring, and managing customer based brand equity. The Journal of marketing. 1993 3(6):24-35.
  3. Ren-Fang CT-C, W. I-Shou. Wei-Ti, Y. The Influence of Service Quality, Brand Image,and Customer Satisfaction on Customer Loyalty for Private Karaoke Roomsin Taiwan. The Journal of Global Business Management. 2015;1(5):59-65.
  4. Srinivasan V, Park, C. S. and Chang, D. R. . An approach to the measurement analysis, and prediction of brand equity and its sources. Management Science. 2005;51(9):1433-48.
  5. Wang H W, Y., Yu, C. Global brand equity model: combining customer based with product-market outcome approaches. Journal of product & brand management. 2008;17(1):305-16.
  6. Yadav P, Bisoyi, D. and Chakrabati, D. Spokes Characters of Mascot and Young ConsumersΓÇÖ Perspective Particular Understanding. ICOR: IIT GUWAHATI; 2017.

9.Yadav P, Bisoyi, D. and Chakrabati, D. Anthropomorphic Brand Mascot Serve as the vehicle: To quickly remind customers who you are and what you stand for in Indian Cultural context. International Scientific Research and Experimental Development. 2015;3(10):1814-8.

  1. 10. MirKarimi T. Mascot. Tehran: Marlik Publications; 2008 (in Persian).
  2. Bahrainizad M, AlaviZadeh, MS., HashemiFard, F. Do Animal Symbols Affect Customers' Reactions to Advertising? Journal of Business Management. 2018;10(2):278-53. (in Persian)
  3. 12. Sagarika Mohanty S. Growing importance of mascot & their Impact on brand Awareness-A Study of Young Adults in Bhubaneswar City. Journal of computational Engineering & management. 2014;17(6).
  4. 13. Issue B. The Use of Brand Mascots and Media Characters: Opportunities for Responsible Food Marketing to Children, Healthy Eating Research. A National Program of the Robert Wood Johnson Foundation2016.
  5. 14. Maxine A. Brand mascots and their positive impact on Consumer Purchasing Behaviour 2018 [Available from: bammascots.com.

15.Nguyen T. Factor that Influence Consumer Purchasing Decisions of Private Label Food Product. School of Business, Society and Engineering; 2014.

  1. 16. TabatabaiNasab S, MohammadNabi, Z.,. Study of the effect of brand name elements on consumer attitude and behavior towards generalized brand name (Case study: Kaleh Meat and Dairy Products Company). Journal of Business Management,. 2015;7(3):445-62.(in Persian).
  2. 17. Keller K. Conceptualizing, measuring, and managing customer based brand equity. The Journal of marketing. 1993;6(3):24-35.
  3. 18. Spears N, Singh, S.,. Measuring Attitude toward the Brand and Purchase Intention. Journal of Current Issues & Research in Advertising. 2004;26(2):53-66.
  4. 19. Kawa L, Rahmadiani, S., Kumar, S.,. Factor Affecting Consumer Decision Making: A Survey of Young-Adults on Imported Cosmetics in Jabodetabek, Indonesia, The SIJ Transactions on Industrial. Financial & Business Management. 2013;1(5):110-21.
  5. 20. Gogoi B. Study of Antecedents of Purchase Intention and Its Effect on Brand Loyalty of Private Label Brand of Apparel. International Journal of Sales & Marketing. 2014;3(2):73-86.
  6. 21. keshavarzi S. A Study of the Factors Affecting the Behavioral Purchasing Behavior of Customers of the Welfare Chain Store of Azerbaijan Province. the First National Conference on Modern Management Sciences 2012 (in Persian).
  7. 22. Akhtar N, Ahmad, I., Jafar, H., Hafiza, Y.,. The Impact of Packaging, Price and Brand Awareness on Brand Loyalty: A Reseller Perspective in Mobile Sector of Pakistan. International Review Of Management and Business Research. 2016;5(3):790-807.
  8. 23. Aaker D. Managing Brand Equity. New York: Free Press. ; 1991.
  9. 24. Kim G, Sun, B J., Kim, HJ.,. Multidimensional Customer-Based Brand Equity and Its Consequences in Mispriced Hotels. Journal of Hospitality & Tourism Research. 2008;23(2):235-54.
  10. 25. Shahini Z, Sharifi, M. design model of media diplomacy to achieve national brand. Media Magazine. 2019;116:71-93 (in Persian).
  11. 26. Chinomona R, Maziriri, E.,. The Influence of Brand Awareness, Brand Association and Product Quality on Brand Loyalty and Repurchase Intention: A Case of Male Consumers For Cosmetic Brand in South Africa. Journal of Business and Retail Management Research. 2017;12(1):22-35.
  12. 27. Hosnaei M, Massoudnia, Navid. How Effectiveness of Personality of Problems in Advertising Animations of Food Products. Journal of Fine Arts - Performing Arts and Music. 2019;24(1):37-48 (in Persian).
  13. 28. Sandali W, Nayebzadeh, Sh., Davoodi, A.,. Customer Evaluation of the Brand and Intention to Buy It Considering the Role of Brand Preference. Quarterly Journal of New Research in Management and Accounting. 2018;11(4):455-39. (in Persian).
  14. 29. Bakhshizadeh A, Kordnaeij, A., Khodadad Hossaini, S., Ahmadi, P. The Impact of Visual Aspects of Outdoor Advertising on Consumer Brand AwarenessBrand Preference and Brand Loyalty (Case Study: Palladium Mall). New Marketing Research Journal. 2017;6(4):1-24.
  15. 30. Knight P, Freeman, I., Stuart, S., Griggs, G. and O’Reilly, N. Semiotic representations of Olympic mascots revisited: Virtual mascots of the games 2006-2012. International Journal of Event and Festival Management. 2014;5(1):74-92.
  16. 31. Pairoa I, Arunrangsiwed, P.,. The Effect of brand mascots on consumers’ Purchasing Behaviors. Journal of Economics and management Engineering. 2016;10:5.

32.Burkley M, Burkley, E. Angela A & Angela C. Bell. Symbols of pride or prejudice? Examining the impact of Native American sports mascots on stereotype application. The Journal of Social Psychology. 2016;157(2):223-35.

33.. Yoon YS, Sh,.Goldsmith, A. Tsuji, Y. Sport team mascots as communication tools: Determinants of mascot Twitter followers. Global Sport Business Journal. 2016;4(11):10-23.

  1. 34. Preeti YD, B. Debkumar, C Spoke Characters of Mascot and Young Consumers Perspective Particular Understanding, conference pape. Assam, Indian: Design Department, Indian Institute of Technology Guwahati; 2017.
  2. 35. Kochhar DSPP. Psychological Impact of a Brand Mascot in Customer’s Purchase Decision. International Journal of Recent Technology and Engineering (IJRTE). 2019;7(6):265-8
  3. 36. Najjar E. The Impact of Mascots on Lebanese Market Branding Strategies: Notre Dame University,Louaize Faculty of Humanities; 2019.
  4. 37. Park T, Chin Wen, Y, Khemnguad, E., & Teekasap, P. Perception Differences in Using Brand Mascots on Products and Services between Thai and Japanese Consumers. University of the Thai Chamber of Commerce Journal Humanities and Social Sciences. 2019;3(37):1-14.

38.Babur, T, N. ,Kalyoncu Z. Ö. The Effect of Brand Mascots in Creating Brand Awareness. Journal of Life Economics. 2014;1(2):87-114.