تأثیرات روان‌شناختی تبلیغات در فضای مجازی بر آمیختة بازاریابی و ارزش برندهای ایرانی

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 دانشجوی دکتری مدیریت ورزشی، واحد شیراز،دانشگاه آزاد اسلامی، شیراز، ایران

2 دانشیار گروه تربیت بدنی، دانشکدۀ هنر و معماری، واحد شیراز، دانشگاه آزاد اسلامی، شیراز، ایران

3 استادیار گروه تربیت بدنی، دانشکدۀ هنر و معماری، واحد شیراز، دانشگاه آزاد اسلامی، شیراز، ایران

چکیده

هدف از پژوهش حاضر بررسی تأثیرات روان‌شناختی تبلیغات در فضای مجازی بر آمیختة بازاریابی و ارزش ویژۀ برندهای ایرانی (مطالعة برندهای ورزشی) بود. پژوهش از لحاظ هدف کاربردی و از نظر شیوۀ گردآوری داده‌ها توصیفی- پیمایشی بود. ابزار مورد استفاده پرسشنامۀ تأثیرات روان‌شناختی تبلیغات در فضای مجازی، پرسشنامة آمیختة بازاریابی کاتلر (2008) و پرسشنامة ارزش ویژۀ برند سرمد و بازرگان (1384) بود. در بخش اول (کیفی) برای انجام مصاحبة میدانی، جامعة آماری پژوهش شامل استادان برجستۀ حوزة بازاریابی متخصص در حوزة ورزش برخی از تولیدکننده‌های برجستة برندهای ورزشی ایرانی بودند. این افراد، به‌صورت هدفمند برای مصاحبه‌های کیفی در موضوع پژوهش انتخاب شدند. 14 مصاحبه با 12 نفر انجام گرفت و تا حد اشباع نظری ادامه یافت. بعد از گردآوری اطلاعات حاصل از پژوهش کیفی، اقدام به ساخت پرسشنامه شده و در بین مشتریان برندهای ورزشی ایرانی توزیع شد. با توجه به مشخص نبودن تعداد دقیق همۀ مشتریان، از حداکثر تعداد حجم نمونه (384 نفر براساس جدول مورگان) نظرسنجی صورت گرفت. از شاخص‌های کشیدگی و چولگی به‌منظور بررسی توزیع داده‌ها (طبیعی یا غیرطبیعی بودن)و برای بررسی و پاسخ به پرسش‌های پژوهش و رسم و تدوین مدل اندازه‌گیری و مدل ساختاری از نرم‌افزارهای اس‌پی‌اس‌اس و پی‌ال‌اس استفاده شد. نتایج نشان داد عوامل روان‌شناختی (لذت، نگرش ‌مثبت و هیجان‌ مثبت)، تبلیغات در فضای مجازی برآمیختة بازاریابی و ارزش ویژة برندهای ایرانی (مطالعة برندهای ورزشی) اثر معناداری دارد.

کلیدواژه‌ها


  1. Chi, H. K., Huang, K. C., & Nguyen, H. M. Elements of destination brand equity and destination familiarity regarding travel intention. Journal of Retailing and Consumer Services, 2020. 52. 71-85
  2. .K. And Funk, D.C. “Exploring the role of brand trust in the relationship between brand associations and brand loyalty in sport and fitness” International Journal Sport Management and Marketing.2011.3. 39-54.
  3. Azadi, Rasoul, Yousefi, Bahram, Eid, Hossein.The Role of Media Advertising in Promoting Brand Equity in the Sports Apparel Industry. Communication Management in Sports Media, Second Year, 2015. 6, 66-75.
  4. Baumgarth, Carsten, & Schmidt, Marco. How strong is the business-to-business brand in the workforce? An empirically-tested model of internal brand equity in a business-to-business setting. Industrial Marketing Management, 2010.39(3), 1250-1260.
  5. Darvishi, December, The Impact of Brand Awareness, Brand Mental Image and Perceived Brand Service Quality on Brand Equity in Iranian Banking Industry, Monetary & Banking Development,2014. 2 (2), 1-22.
  6. Zhou, F., Mou, J., Su, Q., & Wu, Y. C. J. How does consumers' Perception of Sports Stars' Personal Brand Promote Consumers’ brand love? A mediation model of global brand equity. Journal of Retailing and Consumer Services,2020, 54, 102-120.
  7. Almeida, M. I. S. D., Coelho, R. L. F., Oliveira, D. S. D., Camargo, A., & Savioli, P. Sales-based Brand Equity as a Performance Driver in ‘The Country of Soccer’. Revista de Administração Contemporânea,2020, 24(2), 134-150.
  8. Al-Nsour, I. A. Effect Of Brand Enhancement On Buying Behavior Towards The Sport Sponsorship Companies In Riyadh, Ksa. International Journal of Business, 2020, 7(2), 110-119.
  9. Sallinen, J. (2020). Brand Extension Impact on Parent Brand Equity: A European Perspective: Cross-cultural Analysis of Extending a Football League Brand to eSports. osuva.uwasa.fi. 2020.
  10. Gholami, Ali Naqi. Zare, Alireza. Qalavand, Akbar. Shirali, Rezvan. Investigating the factors affecting the formation of small and medium enterprises in the country's sports industry. Applied Research in Sports Management. 2018. Vol 6(2) 57-66
  11. Jung, H., S., Jin, B. E. How far can brands go to defend themselves? The extent of negative publicity impact on proactive consumer behaviors and brand equity. Business Ethics: A European Review, 2020.29(1), 193-211.
  12. Chae, H; Ko, E; Customer social participation in the social networking services and its impact upon the customer equity of global fashion brands, Journal of Business Research, 2016. 69(9), 3804-3812.
  13. Kumar, P., & Singh, G. Using Social Media and Digital Marketing Tools and Techniques for Developing Brand Equity with Connected Consumers. In Handbook of Research on Innovations in Technology and Marketing for the Connected Consumer (pp. 336-355). 2020. IGI Global.
  14. Popovic, S. Beliefs about the influence on attitudes of turkish university students toward advertising through sport. Sport Mont, 2019,17(2), 9-15.
  15. Yuliyzar, I. The Increasing Consumer Interest in Buying Through Electronic and Endorsement Advertising Media in Tangerang City Sport Mall Shop. osf.io.2020, 11(6).154-168
  16. Sánchez, Á. J., Ruiz, E. C. V., Villalba, V. H. G., & Sánchez, M. R. F. Analysis of the Approach to Online Advertising of Leading Sportswear Brands. In Management and Inter/Intra Organizational Relationships in the Textile and Apparel Industry.2020. (pp. 241-262). IGI Global.
  17. Na, S., Kunkel, T., & Doyle, J. Exploring athlete brand image development on social media: the role of signalling through source credibility. European Sport Management Quarterly,2020, 20(1), 88-108.
  18. Kocoglu, B., Sertbas, K., Gonener, U., Uzuner, M. E., & Gonener, A. Investigation of social media usage and sports brand preferences of Kocaeli university students. Journal of Physical Education and Sport,2020, 20(2), 839-847.
  19. Zehir, C., Sahin, A., Kitapci, H., & Ozsahin, M.The Effect of Brand Communication and Service Quality In Building Brand Loyalty Through Brand Trust; The Empirical Rresearch On Global Brands. Procedia Social and Behavioral Sciences ,2011, Vol 24, 1218-1231.
  20. Belen, B,”Emotions and salesperson propensity to leave: The effects of emotional intelligence and resilience”, Industrial Marketing Management, 2014. p4.
  21. Ling, k. C., Piew, T. H., & Chai, L. T. The Determinants of Consumers' Attitude towards Advertising. Canadian Social Sience, 2010. 6(4),114-126
  22. Hur, S., Lee, J. E., & Stoel, L. Fair trade advertising: Influences of information type and emotional appeal congruency. Journal of Marketing Communications, 2020.26(2), 186-206.
  23. Isabella G, Vieira VA. The effect of facial expression on emotional contagion and product evaluation in print advertising. RAUSP Management Journal. 2020 Jan 2.
  24. Yang, S., Carlson, J. R., & Chen, S. How augmented reality affects advertising effectiveness: The mediating effects of curiosity and attention toward the ad. Journal of Retailing and Consumer Services, 2020, 54, 102-120.
  25. Zhao, W. E. I., & Ji, C. H. E. N. The Application of Emotion Creative Strategy in Advertising Design. Journal of Literature and Art Studies, 2019.9(10), 1088-1092.
  26. Yoo, B. H., & Donthu, N. & Lee, S. H. An examination of selected marketing mix elements and brand equity. Journal of the Academy of Marketing Science, 2000, 28(2), 195-211.
  27. Corbin, J., & Strauss, A. Basics of qualitative research 3rd ed. Thousand Oaks, CA: Sage Publications.
  28. Hair, J. F., Sarstedt, M., Ringle, C. M., & Mena, J. A. An assessment of the use of partial least squares structural equation modeling in marketing research. Journal of the Academy of Marketing Science, 2012, 40(3), 414–433.
  29. Ladhari, R. "The effect of consumption emotions on satisfaction and word of mouth communications." Psychology and Marketing, 2007. 24(12), 1085-1108.
  30. Filo, Funk, D.C., Mahony, D.F., & Havitz, M. Sport consumer behavior: Assessment and direction. Sport Marketing Quarterly, 2003. 12, 200 – 205.
  31. Ladhari, R. "The effect of consumption emotions on satisfaction and word of mouth communications." Psychology and Marketing, 2007. 24(12), 1085-1108.
  32. Yüksel, A"Tourist shopping habitat: Effects on emotions, shopping value and behaviours." Tourism Management, 2007. 28(1), 58-69.
  33. Ha, Y., and Lennon, S. J. "Online visual merchandising (VMD) cues and consumer pleasure and arousal: Purchasing versus browsing situation." Psychology and Marketing, 2010.27(2), 141-165.
  34. Myers, S. D., Sen, S., & Alexandrov, A. The moderating effect of personality traits on attitudes toward advertisements: a contingency framework. Management & Marketing, 2010.5(3), 3-20.
  35. Gadiraju, G. K. Impact of social media in sports marketing (Doctoral dissertation). Department of Marketing, Operations and General Management repositorio.iscte-iul.2014.
  36. Yoshida, M., Gordon, B. S., Nakazawa, M., Shibuya, S., & Fujiwara, N. Bridging the gap between social media and behavioral brand loyalty. Electronic Commerce Research and Applications, 2018. 28, 208-218.