ارائه مدلی از تاثیر آمیزه بازاریابی و تصویر برند بر لذت و تعهد ارتباطی هواداران دو تیم پرطرفدار تهرانی (استقلال و پرسپولیس)

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 دکتری مدیریت ورزشی، دانشگاه مازندران، بابلسر، ایران

2 دانشیار گروه مدیریت ورزشی، دانشگاه مازندران، بابلسر، ایران

3 استاد گروه مدیریت ورزشی، دانشگاه مازندران، بابلسر، ایران

چکیده

 هدف اصلی پژوهش حاضر ارائۀ مدلی از تأثیر آمیزۀ بازاریابی و تصویر برند بر لذت و تعهد ارتباطی هواداران دو تیم پرطرفدار تهرانی بود. پژوهش حاضر از نظر روش گردآوری داده‌ها توصیفی و از نظر هدف کاربردی بود که به شکل میدانی اجرا شد. جامعۀ آماری شامل کلیۀ تماشاچیان یکی از بازی‌های دو تیم پرطرفدار تهرانی (استقلال و پرسپولیس)­، که بلیت تهیه کرده و به ورزشگاه رفته‌اند، بود. برحسب تعداد سؤالات پرسشنامه (35سؤال) تعداد 350 نمونه به روش تصادفی انتخاب شدند. با بررسی پیشینۀ تحقیق، مدل اولیۀ تحقیق طراحی و براساس آن پرسشنامه‌ای ساخته شد و روایی توسط جمعی از صاحب‌نظران دانشگاهی و تکنیک تحلیل عاملی تأیید شد و پایایی درونی نیز از روش آلفای کرونباخ محاسبه شد. به منظور پاسخگویی به سؤالات پژوهش از آزمون‌های آماری مانند همبستگی پیرسون و مدلسازی معادلات ساختاری استفاده شد. نتایج حاصل از تحلیل مسیر نشان داد که آمیزۀ بازاریابی و تصویر برند دارای ضریب تأثیر 58/0 و 51/0 بر لذت هواداران و ضریب تأثیر 62/0 و 48/0 بر تعهد ارتباطی هواداران است. همچنین مدل دارای برازش و تناسب مناسبی بود و نشان داد که روابط تنظیم‌شدۀ متغیرها منطقی بوده است (91/0AGFI=، 93/0GFI=، 94/0CFI= ، 92/0NNFI=، 95/0NFI=). با توجه به نتایج حاصل از این مدل به مدیران و بازاریابان تیم‌ها و باشگاه‌های ورزشی پیشنهاد می‌شود خدمات خود را به‌نحوی ارائه کنند که در مقایسه با سایر برندها متمایز باشد و این حس و تصویر را در هواداران ایجاد کند که خدمات دریافتی فراتر از انتظارات وی بوده است.

کلیدواژه‌ها


  1. Constantinides, E.. Influencing the online consumer’s behavior. Internet Research. 2004, 14(2),111-126.
  2. Al-Hawari, M. A. Automated service quality as a predictor of customers' commitment: A practical study within the UAE retail banking context. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics. 2011, 23 (3), 346 - 366.
  3. Keller, K. L. Building a strong BusinesstoBusiness Brand, Advances in Business Marketing and Purchasing, JAI Press is an imprint of Emerald Group Publishing Limited, First edition. 2009, 15, 11-31.
  4. Cretu, A. E. Brodie, R. J. Brand image, corporate reputation, and customer value”, Advances in Business Marketing and Purchasing. JAI Press is an imprint of Emerald Group Publishing Limited, First edition. 2009, 15, 263-387.
  5. Kayaman, R. Arasli, H. Customer based brand equity: evidence from the hotel industry. Managing Service Quality. 2007,17(1) ,92-109.
  6. Yasin, N.M. Noor, M.N. Mohamad, O. Does image of country-of-origin matter to brand equity?. Journal of Product & Brand Management. 2007,16 (1),38-48
  7. Phillips, D. M. Baumgartner, H. The role of consumption emotions in the satisfaction response. Journal of Consumer Psychology. 2002, 73 (3), pp. 243-252.
  8. Torres, E. N. Kline, S. From satisfaction to delight: A model for the hotel industry. International Journal of Contemporary Hospitality Management. 2006, 18 (4), 290–301.
  9. Bigne, J. E. Mattila, A. S. Andreu, L. The impact of experiential consumption cognitions and emotions on behavioral intentions. Journal of Services Marketing. 2008, 22 (4), 303-315.
  10. Kim, K.H. Kim, K.S. Kim, J.H., Kang, S.H. Brand equity in hospital marketing. Journal of Business Research. 2008, 61, 75–82.
  11. Morgan, R.M., Hunt, S.D. The commitment Trust theory of relationship marketing. Journal of Marketing. 1994,58, 20-38.
  12. Keshkar, S. Ghasemi, H. ToJari, F. Sports Marketing Management. Third edition. Tehran. Elm & Harakat. 2016. (in persian)
  13. Bang, N. Xiaoyu, Y. Melewarc. Jane, H.B. Brand ambidexterity and commitment in higher education: An exploratory study. Journal of Business Research. 2016, 69(4), 1261-1528.
  14. Nedra, B.-A, Mathilda, V. N. Haykel, B. K. Jinene, C. The effects of brand attachment on behavioral loyalty in the luxury restaurant sector. International Journal of Contemporary Hospitality Management. 2016, 28(3), 53
  15. Ren-Fang, C. Tai-Chi, W. I-Shou. Wei-Ti, Y. The Influence of Service Quality, Brand Image,and Customer Satisfaction on Customer Loyalty for Private Karaoke Roomsin Taiwan. The Journal of Global Business Management. 2015, (1), 59-66.5,
  16. Brian, T. Parker. The Influence of Brand Equity on Consumer Response toward Environmental Product Advertisements. 2015, 3(1), 117-126.
  17. Methaq, A. S. The Impact of Brand Image and Corporate Branding on Consumer’s Choice: The Role of Brand Equity. International Journal of Marketing Studies. 2016, 8(1), 98-106.
  18. Abhishek, D. Lester, W. Johnson, R. E. M. Celebrity endorsement, self-brand connection and consumer-based brand equity. Journal of Product & Brand Management. 2015, 24(5), 449 – 461,
  19. Donald, B. Joel E, C. Vince, H.K. Douglas, H. Multiple paths to customer delight: the impact of effort, expertise and tangibles on joy and surprise. Journal of Services Marketing. 2016, 30(3) 
  20. Dennis, C. Ahrholdt, Siegfried, P. Gudergan, Christian, M. Ringle. What Drives Customer Loyalty? Nonlinear Effects of Customer Delight and Satisfaction on Loyalty and the Moderating Role of Service Experience. Looking Forward, Looking Back: Drawing on the Past to Shape the Future of Marketing Part of the series Developments in Marketing Science: Proceedings of the Academy of Marketing Science. 2016,742-750.
  21. Helia, G. P. Maria, d. F. Salgueiro, P. R. Online purchase determinants of loyalty: The mediating effect of satisfaction in tourism. Journal of Retailing and Consumer Services. 2016, 30, 279–291. 
  22. Jaberi, A. Asadi, H. Soeini, F.khazai, j. The Effects of Team Brand Identity Dimensions on Team Loyalty among Fans of Football Pro League in Iran. Biannual Journal of Sport Development and Management. 2016, 5(8). PP: 1-18. (in persian)
  23. Arnold, J. Keni, K. Bang, N. What’s in a university logo? Building commitment in higher education. Journal of Brand Management. 2016, 23, 137–152.