تجزیه‌وتحلیل انگیزه‌های مشارکت در بازاریابی خیرخواهانه با تأکید بر فعالان ورزش زورخانه‌ای: رویکرد ترکیبی

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 دانشیار مدیریت سیستم ها و عضو هیات علمی دانشکده اقتصاد، مدیریت و علوم اداری – دانشگاه سمنان-سمنان-ایران

2 دکترای مدیریت بازریابی بین‌الملل- دانشگاه سمنان- ایران

چکیده

 از ادوار گذشته خیرخواهی و کمک به نیازمندان با روح ورزش زورخانه‌ای عجین بوده و است. هدف پژوهش حاضر تجزیه‌وتحلیل فعالان ورزش زورخانه براساس انگیزه‌های مشارکت در بازاریابی خیرخواهانه با استفاده از رویکرد ترکیبی است. در گام اول با استفاده از رویکرد کیفی (تحلیل محتوا)، 50 کد به‌عنوان انگیزه‌های مشارکت در بازاریابی خیرخواهانه استخراج و با توجه به مشابهت و قرابت معنایی در 10 عامل دسته‌بندی شدند و بر مبنای آن پرسشنامۀ پژوهش طراحی شد. در گام دوم از رویکردهای کمی در علم داده‌کاوی (تشریحی و پیش‌بینی) به‌منظور بررسی جامعۀ آماری استفاده شد. به‌منظور تشریح جامعۀ پژوهش، 393 فعال این ورزش با استفاده از شاخص دیویس-بولدین در دو خوشۀ مجزا از هم خوشه‌بندی و بررسی شدند. همچنین به‌منظور طراحی مدل پیش‌بینی‌کنندۀ رفتار فعالان ورزش زورخانه‌ای در فعالیت‌های خیرخواهانه از شبکه‌های عصبی مصنوعی استفاده شد. نتایج پژوهش نشان داد در خوشۀ اول به‌ترتیب عمل متقابل، تمایل به سرگرمی و کسب لذت، اهمیت احساسی و در خوشۀ دوم به‌ترتیب آموزه‌های مذهبی، نیاز به کمک دیگران و تمایل به مشارکت اجتماعی بیشترین مراکز خوشه‌ها را به‌دست آورده‌اند. به‌کارگیری شبکه‌های عصبی نشان داد متغیرهای مستقل پژوهش حاضر از قابلیت پیش‌بینی کنندگی بالایی برخوردارند و با استفاده از آنها می‌توان تغییرات متغیر وابسته را با دقت 958/0 پیش‌بینی کرد. همچنین نتایج تحلیل حساسیت اهمیت متغیرهای جمعیت‌شناختی، نمادین و آموزه‌های مذهبی در مشارکت فعالان ورزش زورخانه‌ای در فعالیت‌های خیرخواهانه را تأیید کرد.

کلیدواژه‌ها