ارزیابی ارزش ویژۀ برند و عوامل مؤثر بر آن در صنعت پوشاک ورزشی (مقایسۀ برندهای ورزشی معتبر ایرانی و خارجی)

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 .دانشجوی دکتری مدیریت ورزشی، دانشکدۀ تربیت بدنی و علوم ورزشی، دانشگاه تبریز، تبریز، ایران

2 دانشیار، دانشکدۀ تربیت بدنی و علوم ورزشی، دانشگاه رازی، کرمانشاه، ایران

3 . استادیار، دانشکدۀ تربیت بدنی و علوم ورزشی، دانشگاه رازی، کرمانشاه، ایران

چکیده

پژوهش ﺣﺎﺿﺮ ﺑﺎ ﻫﺪف بررسی رابطۀ میان ابعاد ارزش ویژۀ برند و عوامل مؤثر بر آن در صنعت پوشاک ورزشی کشور انجام گرفت. روش پژوهش توصیفی و از نوع مطالعات همبستگی بود. جامعۀ آﻣﺎری ﭘﮋوﻫﺶ، دانشجویان و دانش‌آموختگان تربیت بدنی و علوم ورزشی کشور بودند ﮐﻪ 805 ﻧﻔﺮ به‌عنوان نمونه با استفاده از پرسشنامۀ حضوری و آنلاین از کل کشور تعیین شدند. ابزار گردآوری، پرسشنامۀ استاندارد یو و دونته (2001) بود که پایایی آن با استفاده از آلفای کرونباخ، 95/0 تعیین شد. یافته­ها نشان داد که تمامی 805 نفر از برندهای خارجی استفاده کرده بودند که این رقم برای برندهای ایرانی 65/0 بود. همچنین میانگین تمامی ابعاد ارزش ویژۀ برند­های خارجی از برندهای ایرانی بالاتر بود که نشان‌دهندۀ رضایت بیشتر از برندهای خارجی است. نتایج نشان داد تمامی ابعاد با ارزش ویژۀ برند رابطۀ مثبت و معناداری دارند. در این بین آگاهی و تداعی بیشترین ارتباط و پس از آن وفاداری و کیفیت ادراک‌شده قرار دارند. همچنین آزمون Z فیشر تفاوت معناداری را بین همبستگی برندهای خارجی و ایرانی گزارش نکرد. نتایج آزمون رگرسیون خطی نیز نشان داد این ابعاد، به‌تنهایی حدود 40/0 از کل تغییرات ارزش ویژۀ برند را پیش‌بینی می‌کنند و مابقی، سهم سایر متغیرها بود.

کلیدواژه‌ها


  1. آزادی، رسول؛ یوسفی، بهرام؛ عیدی، حسین (1394). «اثرات عناصر منتخب آمیختۀ بازاریابی بر ارزش ویژۀ برند در صنعت پوشاک ورزشی از دیدگاه دانشجویان و فارغ‌التحصیلان تربیت بدنی و علوم ورزشی کشور»، [MO1] دورۀ 3، ش 8[Mj2] ، ص 57.
  2. رفیعی، ساغر؛ حقیقی نسب، منیژه؛ یزدانی، حمیدرضا (1391). «تأثیر عوامل آمیختۀ بازاریابی و تصویر شرکت بر ارزش ویژۀ برند در بخش نرم‌افزاری صنعت فناوری اطلاعات»، تحقیقات بازاریابی نوین، سال دوم، ش 4، (7پیاپی)، ص 183.
  3. سیدجوادین، سید رضا؛ شمس، راحیل (1386). «عوامل تعیین‌کنندۀ ارزش ویژۀ‌ برند کفش ورزشی در میان گروه سنی جوانان»، پژوهشنامۀ علوم انسانی و اجتماعی و مدیریت، سال هفتم، ش 25، ص 73.
  4. شمس، راحیل (1386). بررسی رابطۀ میان عناصر آمیختۀ بازاریابی منتخب و ارزش ویژۀ برند تلفن همراه در بین جوانان شهر تهران، پایان‌نامۀ کارشناسی‌ارشد، دانشگاه تهران، ص 9.
  5. صادقی، رضا؛ کشگر، سارا؛ قاسمی، حمید؛ کارگر، غلامعلی (1392). «تعیین و مقایسۀ علل تمایل مشتریان به خرید کالاهای ورزشی خارجی از دیدگاه تولیدکنندگان، فروشندگان و مصرف‌کنندگان»، پژوهش‌های کاربردی در مدیریت ورزشی، دورة 2، ش 2(6 پیاپی)، ص 21.
  6. کرباسی‌پور، علیرضا؛ یاردل، سعیده (1390). «ارزیابی ارزش ویژۀ نام و نشان تجاری و عوامل مؤثر بر آن از دیدگاه مصرف‌کننده»، فصلنامۀ مدیریت، سال هشتم، ش 21، ص 14.
  7. نعلیزاده، محمدرضا (1390). «بررسی تأثیر عناصر آمیخته و تصویر ذهنی شرکت بر ارزش ویژۀ مارک تجاری ایرانسل»، بانک مقالات بازاریابی ایران، ص 4.
    1. Aaker, D. A. (1991). "Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand". New York, Free press, p: 212.
    2. Aaker, D. A, Joachimsthaler, E. (2000). "Brand Leadership". New York. Free Press, p: 129.
    3. Atilgan, E,. Aksoy, S. & Akinci, S. (2005). "Determinants of the brand equity: A verification approach in the beverage industry in Turky". Marketing Intelligence & Planning. 23(3), p: 237.
    4. Azadi, R. Yousefi, B. Eydi, H. (2015). "The Impact of Brand Country-of-Origin Image on the Formation of Brand Equity in the Sports Apparel Industry". Universal Journal of Industrial and Business Management. 3(3), p: 68.
    5. Cui,W. (2011). "creating consumer-based brand equityin the chinese sports shoes market". Aalborg University.degree of Master of Science in International Marketing. 7(4), p: 156.
    6. Farquhar, P. (1989). "Managing Brand Equity". Marketing Research. 11(2), p:27.
    7. Israil, M. Ahmad, K. Rafikul, I. (2012). "Measuring consumer based brand equity sportswear market in Malaysia". Research Journal of Applied Sciences, Engineering and Technology. 4(10), p: 1414.
    8. Keller, K. L. (2003). "Building, Measuring, and Managing Brand Equity". Prentice Hall of India, New Delhi. p: 189.
    9. Kim, J. Hyum, Y. (2010). "A model to investigate the influence of marketing-mix efforts and corporate image on brand equity in the IT software sector". Industrial marketing management. 40, p: 426.
    10. Kimpakorn, N. & Tocquer, G. (2010). "Service brand equity and employee brand commitment". Journal of Services Marketing. 24 (5), p: 378.
    11. Newbery, M. (2009). "Global Market Review of Active Sportswear and Athletic Footwear- Forecasts to 2014". Just-style.com, Bromsgrove, Worcs, UK. P: 10.
    12. Panchal, K. S., Mustafa Khan, B. & Ramesh, S. (2012). "Importance of brand loyalty, brand awareness and perceived quality parameters’ in building brand equity in the Indian pharmaceutical industry". Journal of Medical Marketing. 12(2), p: 83.
    13. Ravindar, R; Chandrajeet, K. (2012). "Creating Consumer Based Brand Equity in Indian Sport Shoe Market".Business & Management Review. 2(2), p: 131.
    14. Su, J. Tong, X. (2015) "Brand personality and brand equity: evidence from the sportswear industry". Journal of Product & Brand Management. 24(2), p: 130.
    15. Tong, X. and Hawley, J. (2009). "Creating brand equity in the Chinese clothing markets the effect of selected marketing activities on brand equity dimensions". Journal of Fashion Marketing and Management. 13 (4), pp: 569.
Yoo, B., Donthu, N. (2001). "Developing and validating a multidimensional consumer-based brand equity scale". Journal of Business Research. 52(1), p: 1