تبیین مدل ارزش ادراک‌شدۀ برند بر خوشنامی دو باشگاه استقلال و پرسپولیس

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 دانشجوی دکتری مدیریت ورزشی، دانشگاه خوارزمی، تهران، ایران

2 استادیار دانشکدۀ تربیت بدنی، دانشگاه خوارزمی، تهران، ایران

چکیده

هدف پژوهش حاضر بررسی نقش ارزش ادراک‌شدۀ برند بر خوشنامی دو باشگاه استقلال و پرسپولیس بود. جامعۀ پژوهش تمام هواداران بالای 18 سال دو باشگاه بزرگ پایتخت بود؛ حجم نمونه با استفاده از جدول مورگان 384 نفر به‌دست آمد و برای جمع‌آوری داده‌ها از روش نمونه‌گیری خوشه‌ای تصادفی استفاده شد. برای جمع‌آوری اطلاعات از دو پرسشنامۀ ارزش ادراک‌شدۀ برند (1393) و خوشنامی باشگاه رسلر (2010)، استفاده شد. برای اطمینان از روایی پرسشنامه، از نظرهای پنج تن از استادان رشتۀ مدیریت ورزشی استفاده شد. پایایی پرسشنامه‌های تحقیق با استفاده از ضریب آلفای کرونباخ برای ابزار پژوهش به‌ترتیب 87/0، 81/0 به‌‌دست آمد. در بررسی روابط بین متغیرها، خروجی‌های نرم‌افزار AMOS نشان‌دهندۀ مناسب بودن مدل بود. نتایج نشان داد از میان ابعاد ارزش ادراک‌شدۀ برند، کیفیت ادراک‌شده از برند پیش‌بینی‌کنندۀ قوی‌تری نسبت به آگاهی از برند و وفاداری به برند برای خوشنامی باشگاه است؛ یعنی باشگاه‌هایی که به برند خود ارزش می‌بخشند، به‌طوری‌که این ارزش ایجادشده توسط مشتریان و هواداران باشگاه درک شود، این ارزش ادراک‌شده به خوشنامی باشگاه منجر می‌شود.

کلیدواژه‌ها


  1. اسماعیل‌پور، حسین (1384). مبانی مدیریت بازاریابی، چ اول، تهران: نگاه دانش، ص 23-16.
  2. ایران‌زاده، رنجبر (1391). «بررسی تأثیر آمیزۀ بازاریابی روی ارزش ویژۀ برند»، فصلنامۀ علمی – پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، سال دوم، ش 3، ص 172-155.
  3. روشنی مقدم، محمد (1386). «آنچه بنگاه در چنته دارد در برند نهفته است»، نشریۀ اندیشه‌گستر، سال پنجم، ش 75، ص 20-1.
  4. سید عامری، میرحسن؛ بهرامی، سوران؛ صیادی، محمدامین (1391). «بررسی رابطۀ بین کیفیت خدمات با رضایت‌مندی و وفاداری مشتریان اماکن ورزشی سرپوشیده دولتی و خصوصی شهر ارومیه»، پژوهش‌های کاربردی مدیریت و علوم زیستی در ورزش، سال اول، ش 3، ص 18-11.
  5. قاسمی، وحید (1389). مدلسازی معادلۀ ساختاری در پژوهش‌های اجتماعی با کاربرد AMOS، چ اول، تهران: جامعه‌شناسان، ص 17-5.
  6. کاتلر، فیلیپ؛ آرمسترانگ، گری. (1390). اصول بازاریابی، ترجمۀ بهمن فروزنده، انتشارات آموخته، ص 29-21.
  7. گیلانی‌نیا، شهرام؛ موسویان سیدجواد (1389). تأثیر وفاداری به برند بر ارزش ویژه برند بانک از دیدگاه مشتریان کارت الکترونیکی، انتشارات مدیریت صنعتی دانشگاه آزاد اسلامی، دورۀ 5، ش 14، ص 119-103.
  8. هاوکینز، دل؛ و همکاران (1385). رفتار مصرف‌کننده تدوین استراتژی بازاریابی، ترجمۀ احمد روستا، تهران، انتشارات سارگل، ص 34-12.
  9. هنری، حبیب (1390). «طراحی مدل معادلات ساختاری سرمایۀ اجتماعی و مدیریت دانش در سازمان‌های ورزشی»، پژوهش‌های مدیریت ورزشی و علوم حرکتی، ش 1، ص 105- 85.
    1. Aaker, D. A. (1996). “Measuring Brand Equity Across Products and Markets”. California Management Review , 38 (3), pp 102-120.
    2. Atilgan, E., Aksoy , S., and Akinci , S. 2007.“ Determinants of the brand equity ”. Marketing Intelligence and Planning. Vol.23 No.3 , pp. 237-248
    3. Barnett, M. L., Jermier, J. M., & Lafferty, B. A. (2006). Corporate Reputation: The Definitional Landscape. Corporate Reputation Review, 9(1), pp 26-31.
    4. Bentler, P. M., & Chou, C. P. (1987). Practical issues in structural modeling. Sociological Methods & Research, 16(1), pp 78-117.
    5. Bentler, P. M. (1990). Comparative fit indexes in structural models. Psychological bulletin. 107(2),pp 238-240.
    6. Bornmark , H., Goransson, A., and Svensson , C.2005.“ A study to indicate the importance of brand awareness in brand choice”, Bachelor degree dissertation International Business Program, Kristianstad University, 7(2), pp 19-31.
    7. Chi-Shiun. Chih, J, Chin, F. Chang, P. (2010). " The Effects of Corporate Social Responsibility on Brand Performance: The Mediating Effect of Industrial Brand Equity and Corporate Reputation". Journal of Business Ethics 95 (3), pp 457-469.
    8. Deephouse, D. L. ( 2000 ). " Media Reputation As A Strategic Resource: An Integration Of Mass Communication And Resource-Based Theories". Journal Of Management, 26 (6), pp 1091 – 1112.
    9. Gibson, D. , Gonzales, J. L. And Castanon, J. ( 2006 ). " The Importance Of Reputation And The Role Of Public Relations". Public Relations Quarterly , 51 (3) , pp 15 – 18.
    10. Glynn, M.S., Motion, J., and Brodie, R.J.2007.“ Sources of brand benefits in manufacturer-reseller B2B relationships”. Journal of Business & Industrial Marketing, Vol.22 No.6, pp 400-409.
    11. Hall, R. (1992). "Strategic Analysis Of Intangible Resources". Strategic Management Journal, 13, pp 135–144
    12. Ressler, M. J. (2010). "An Examination Of Belief And Attitude Based Reputation And Its Impact On Behavioral Consequences". Nova Southeastern University. Doctoral Dissertation, Doctor Of Business Administration: Evolution And Interpretation. Perspectives On Corporate Citizenship, pp 39-52
    13. Roberts, P. W. And Dowling, G. R. ( 2002 ). "Corporate Reputation And Sustained Superior Financial Performance". Strategic Management Journal , 23 (12) , 1077 – 1093
    14. Walker, M. B., & Kent, A (2009). "Research And Reviews Do Fans Care? Assessing The Influence Of Corporate Social Responsibility On Consumer Attitudes In The Sport Industry". Sport Management Review, 23(1), pp 743-769.
    15. Walker, M., & Parent, M. M. (2010). "Toward An Integrated Framework Of Corporate Social Responsibility, Responsiveness, And Citizenship In Sport". Sport Management Review, 13(3), pp 198-213.