بررسی نقش ارزش ویژۀ برند بر رفتار شهروندی مشتریان باشگاه‌های ورزشی استان مازندران

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 دانشجوی دکتری، گروه تربیت بدنی، دانشکدۀ تربیت بدنی و علوم ورزشی، دانشگاه مازندران، مازندران، ایران

2 استادیار، گروه تربیت بدنی، دانشکدۀ تربیت بدنی و علوم ورزشی، دانشگاه مازندران، مازندران، ایران

چکیده

 
رفتار شهروندی مشتریان در کسب و ارتقای سرمایۀ اجتماعی سازمان تأثیر بسزایی دارد، از طرفی ساخت برند قدرتمند در بازار، هدف بسیاری از سازمان‌هاست. در مقالۀ حاضر نقش ارزش ویژۀ برند بر رفتار شهروندی مشتریان در قالب ارائۀ مدلی محقق‌ساخته و خلاقانه بررسی شده است. روش پژوهش حاضر توصیفی و از نظر هدف کاربردی است. به‌منظور گردآوری داده‌ها پس از تعیین پایایی و روایی از پرسشنامۀ استاندارد گروث (2005) برای سنجش رفتار شهروندی و از پرسشنامۀ استاندارد یو و دنتو (2001) برای سنجش ارزش ویژۀ برند استفاده شده است. جامعۀ آماری پژوهش مشتریان باشگاه‌های ورزشی استان مازندران بود و حجم نمونه با توجه به جدول مورگان در جامعۀ آماری 384 نفر تعیین شد. برای تجزیه‌وتحلیل یافته‌های پژوهش از روش معادلات ساختاری و نرم‌افزارهای Spss , Amos استفاده شد. نتایج بیان می‌دارد که کلیۀ ابعاد ارزش ویژۀ برند تأثیر معنا‌داری در بروز رفتار شهروندی دارد. همچنین وفاداری با ضریب 823/0 بیشترین نقش را در بروز رفتار شهروندی دارد. بنابراین پیشنهاد می‌شود مدیران باشگاه ورزشی با هدف ایجاد رفتار شهروندی در مشتریان و افزایش مشتریان وفادار به برند باشگاه توجه ویژه‌ای داشته باشند.

کلیدواژه‌ها


  1. جلالی فراهانی، مجید (1392). «تأثیر عناصر منتخب آمیختۀ بازاریابی بر ارزش ویژۀ برند در خدمات ورزشی»، پژوهش‌های کاربردی در مدیریت ورزشی، دورۀ 2، ش2(پیاپی 6)، پاییز، ص20-11.
  2. حمدی، کریم؛ کرمی، ندا (1393). «رابطۀ نقش کارمندان در تشویق رفتارهای شهروندی مشتریان (مورد مطالعه: بانک تجارت شعبۀ ممتاز و درجه یک تهران)»، مجلۀ مدیریت بازاریابی، ش 23، تابستان، ص 58-41.
  3. دهقانی سلطانی، مهدی؛ محمدی، اسفندیار؛ اله‌پور اشرف، یاسان؛ سایه میری، کوروش؛ شیرین‌آبادی، الهه (1392). «رویکردمدلسازیمعادلاتساختاریدرتبییناثرتجربه،اعتمادووفاداریبهبرندبرارزشویژۀبرند»، مجلۀ مدیریت بازاریابی، زمستان، ص 117-101.
  4.  دیوانداری، علی؛ حقیقی، محمد؛ الهیاری، اشکان (1392). «بررسیرابطۀبینتصور ازعناصر معنابخشبرندوشناختبرند براساسمدلارزشویژۀبرندمبتنیبر مشتری (مطالعۀ موردیبانکملت)»، مدیریت بازرگانی، دورۀ 3، ش 10، ص 92-75.
  5. سید جوادین، سید رضا؛ شمس، راحیل (1386)، «عواملتعیین‌کنندۀارزشویژۀبرند کفشورزشی در میان گروه سنی جوانان»،پژوهشنامۀ علوم انسانی و اجتماعی مدیریت، سال هفتم، ش 25، تابستان، ص86-73.
  6.  عزیزی، شهریار؛ جمالی کاپک، شهرام؛ رضایی، مرتضی (1391). «بررسی ارتباط بین ارزش ویژۀ برند با همخوانی شخصیت برند و مشتری»، فصلنامۀ علمی-پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، سال دوم، ش 4، شمارۀ پیاپی7، زمستان، ص 81-63.
  7. موسوی، سید عباس؛ حسینی، سید یعقوب؛ امیری، لیلا (1393)، «بررسیعوامل مؤثربررفتارشهروندیمشتریانخدماتبانکی»، فصلنامۀ علمی – پژوهشی مطالعات مدیریت (بهبود و تحول)، سال بیست‌وسوم، ش 76، زمستان، ص 70-59.

8-Aaker, D. A. (1991). “Managing brand equity: Capitalizing on the value of a brand name”, New York,15-88.

9-Aaker, D. A. (1996). “Measuring brand equity across products and markets”. California management review, 38(3), 102-120.

10-Abbasi, A., Hasan, S., Mehdi, B., & Rasoul, A. (2011). “AStudy of factors effecting customer citizenship behavior”.Interdisciplinary Journal of Contemporary Research In Business, 3(1), 1169-1190.

 11-Ahmadi, F., & Tavreh, N. (2011)."The relationship between corporate reputation and customer citizenship behaviors". Interdisciplinary Journal of Contemporary Research In Business, 3(3), 235-241.

12-Ahn, Y.-j., Hyun, S. S., & Kim, I. (2015).“City Residents Perception of MICE City Brand Orientation and Their Brand Citizenship Behavior: A Case Study of Busan, South Korea”,Asia Pacific Journal of Tourism Research(ahead-of-print), 1-26.

13-Bartikowski, B., & Walsh, G. (2011). “Investigating mediators between corporate reputation and customer citizenship behaviors”. Journal of Business Research, 64(1), 39-44.

14-Bove, L., Pervan, S., Beatty, S. & Shiu, E. (2009). “Service worker role in encouraging customer organizational citizenship behaviors”, Journal of Business Research, 62 (7), pp. 698–705.

15-Echchakoui, S. (2016). Relationship between sales force reputation and customer behavior: Role of experiential value added by sales force. Journal of Retailing and Consumer Services, 28, 54-66

 16-Groth, M. (2005). “Customers as good soldiers: Examining citizenship behaviors in internet service deliveries”, Journal of Management, 31 (1), pp. 7−27.

17-Hosseinzadeh, Arash(2016)."A New Insight into Customer Citizenship Behavior: Concept and Theoretical Framework." Celebrating America’s Pastimes: Baseball, Hot Dogs, Apple Pie and Marketing? Springer International Publishing, 609-613.‏

 

18-Hsu, H. C., Oh, H. & Assaf, G. A. (2012). “A customer-based brand equity model for upscale hotels”, Journal of Travel Research, 51 (1), pp. 81-93.

 

19-Jamal,A., & Adelowore,A.(2008).“Customer-employee relationship: The roleof self-employee congruence”. European Journal of Marketing, 42(11/12), 1316-1345.

 

20-Kayaman, R. & Arasli, H. (2007). “Customer based brand equity: Evidence from the hotel industry”, Managing Service Qulity, 17 (1), pp. 92-109.

 

21-Kim, H. K., Kim, S. K., Kim, Y. D., Kim, H. J. & Kang, H. S. (2008). “Brand equity in hospital marketing”, Journal of Business Research, 61 (1), pp. 75–82.

 

22- Lengnick-Hall, C. A., Claycomb, V. & Inks, L. W. (2000). “From recipient to contributor: Examining customer roles and experienced outcomes”, European Journal of Marketing, 34 (3/4), pp. 383−359.

23-Organ, D.W. (1997), “Organizational citizenship behavior: it’s construct clean-up time”, Human Performance, Vol.10, pp85-97.

   

24-Organ ,D.W. )1998(, "Organizational Citizenship Behavior the good soldier syndrome", Lexington book, Lexington, MA، 132.

25-Ponnusamy, G., & Ho, J. S. Y.(2015). “Customers as Volunteers? E-Customer Citizenship Behavior and Its Antecedents”. International Foundation for Research and Development (IFRD), Vol. 7, No. 3, pp. 50-58.  

26-Yoo, B. and Donthu, N.(2001). "Developing and Validating a Multidimensional Consumer-Based Brand Equity Scale”. Journal of Business Research, 52 (1), Pages 1–14.

27- Zhang, J., Jiang, Y., Shabbir, R., & Du, M. (2014). “Building industrial brand equity by leveraging firm capabilities and co-creating value with customers”. Industrial Marketing Management , Cities 38, Page 11-17.