طراحی مدل تأثیر جوامع برندی مبتنی بر رسانه‌های اجتماعی بر شیوه‌های ارزش‌آفرینی، اعتماد و وفاداری به برند

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 دانشجوی دکتری مدیریت ورزشی، دانشکدۀ تربیت بدنی و علوم ورزشی، دانشگاه مازندران، بابلسر، ایران

2 استادیار، گروه مدیریت ورزشی، دانشکدۀ تربیت بدنی و علوم ورزشی، دانشگاه مازندران، بابلسر، ایران

چکیده

 
هدف از این پژوهش، مطالعۀ مدل تأثیر جوامع برندی مبتنی بر رسانه‌های اجتماعی بر شیوه‌های ارزش‌آفرینی، اعتماد و وفاداری به برند بود. کلیۀ افراد عضو در جوامع برندهای ورزشی رسانه‌های اجتماعی استان مازندران جامعۀ آماری تحقیق را تشکیل دادند، که از بین آنها ۱۱۵نفر به‌عنوان نمونه مطالعه شدند. برای گردآوری داده‌ها پس از تعیین روایی و پایایی، از پرسشنامۀ جوامع برندی مبتنی بر رسانه‌های اجتماعی (لاروچ و همکاران، ‌۲۰۱۲) استفاده شد. نتایج نشان ‌داد که بین جوامع برندی و اعتماد به برند با شبکه‌های اجتماعی، تعامل اجتماعی، مدیریت ادراک و کاربرد برند ارتباط مثبت و معنا‌دار وجود دارد. بین اعتماد و وفاداری به برند نیز همبستگی مثبت و متوسطی مشاهده شد. آزمون تحلیل مسیر نیز نشان‌ داد که جوامع برندی به‌طور مستقیم بر شیوه‌های ارزش‌آفرینی تأثیر داشت. عوامل تعامل اجتماعی و مدیریت ادراک به‌طور مستقیم و مثبت بر اعتماد به برند تأثیر داشت. ولی عوامل شبکه‌های اجتماعی و کاربرد برند بر اعتماد به برند تأثیر معنا‌داری نداشت. همچنین در قسمت اثر کل مشخص شد که اعتماد به برند بر وفاداری به برند تأثیر (۶۰/۰=β) مستقیم و مثبت داشت. ضریب تعیین متغیر درون‌زا نشان ‌داد که ۳۶ درصد از واریانس متغیر وفاداری به برند توسط متغیرهای برون‌زا تبیین می‌شود. در نهایت، کلیۀ شاخص‌های برازش مدل نیز نشان‌دهندۀ برازش مطلوب مدل بودند.

کلیدواژه‌ها


۱.‌ احمدی، پرویز؛ جعفرزاده کناری، مهدی؛ بخشی‌زاده، علیرضا (۱۳۹۱). «نگاهی به هویت برند و تأثیر آن بروفاداری به برند و ارزش ویژۀ برند (مورد مطالعه: شرکت تولیدکنندۀ محصولات لبنی و فرآورده‌های گوشتی کاله»، فصلنامۀ پژوهشنامه بازرگانی، ش ۷۱، ص ۹۳-۶۵.‌

۲.‌ دهقانی سلطانی، مهدی؛ محمدی، اسفندیار؛ پوراشرف، یاسان‌اله؛ سایه میری، کوروش؛ قهری شیرین‌آبادی، الهه (۱۳۹۲). «رویکردمدل‌سازیمعادلاتساختاریدرتبییناثرتجربه،اعتمادووفاداریبهبرندبرارزشویژۀبرند»، مجلۀ مدیریت بازاریابی، ش ۲۱، ص ۱17-۱02.

۳. رشیدی، حسن (۱۳۹۲). برندوتأثیرآنبروفاداریمشتری، تهران، مجلۀ اقتصادی، ش‌ ۹ و ۱۰، ص ۸۰-۶۵.

۴.‌ صفری، علی؛ رشیدپور، علی؛ حسین‌زاده، سمیه (۱۳۹۲). «تأثیرعناصرآمیختۀبازاریابیسبزبروفاداریمشتریانبهبرندشرکت (موردمطالعه: شرکتقندنقشجهان)»،اصفهان، فصلنامۀ علمی- پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، سال چهارم، ش دوم، ص ۱۴.

۵.‌ غفاری آشتیانی، پیمان؛ پورشال، محمدحسین (۱۳۹۲). بررسی تأثیر ویژگی‌های وب‌سایت‌های تجاری بر وفاداری الکترونیکی در کسب‌وکار الکترونیک (شرکت‌های خدمات هوایی و گردشگری در ایران)، همدان، اولین همایش ملی مدیریت کسب‌وکار، ص ۲۰-۱.

۶.‌ قاسمی، وحید (۱۳۸۹). مدلسازی معادلات ساختاری در پژوهش‌های اجتماعی با کاربرد AMOS، تهران، چ اول، انتشارات جامعه‌شناسان، ص‌ ۳۷۶-۱.

۷. کاتلر، فیلیپ (۱۳۹۳). مدیریت بازاریابی کاتلر، ترجمۀ فروزنده، بهمن. تهران، انتشارات آموخته، ص ۹۳۶.

۸.‌ لاورنس اس. میرز؛ گامست، گلن؛ گارینو، ا. جی (۱۳۹۱) پژوهش چندمتغیری کاربردی، ترجمۀ حسن، پاشاشریفی. ولی‌الله، فرزاد؛ سیمین‌دخت، رضاخانی و همکاران، تهران: انتشارات رشد، ص۸۱۰-۱.

۹.‌ مشبکی، اصغر؛ خدامی، سهیلا؛ تقوی شوازی، الهه (۱۳۸۹). «نظریۀنهادینوینتلفیقیونقشآنبرایجادمزیترقابتی»، پژوهشنامۀ مدیریت اجرایی علمی – پژوهشی، سال دهم، ش 1، ص‌ ۱۷۳-۱۵۰.

۱۰. ‌موسوی، علیرضا؛ کناره فرد، مریم (۱۳۹۳). «تأثیررسانه‌هایاجتماعیبرشاخصه‌هایجامعۀبرندی،شیوه‌هایارزش‌آفرینی،اعتمادووفاداریبهبرند (مطالعۀموردیمقایسۀگوشیموبایلاَپل(آیفون)وسامسونگ(گلکسی))»، مجلۀ مدیریت بازاریابی، ش ۲۵، ص۵۰-۲۵.

۱۱.‌ مینایی، اصغر (۱۳۸۵). «مطالعۀساختارعاملیفرمگزارشمعلمآخنباخبااستفادهازتحلیلعاملی تأییدی»، پژوهش در حیطۀ کودکان استثنائی، سال ششم، تهران، ش ۳، ص‌ ۷۸۶-۷۶۹.

12. Andrew D, Pedersen P, Evoy CH.(2011). "Research Methods and Design in Sport Management". Champaign, IL: Human Kinetics, p: 304.

13. Benson, C., Hedren, M., (2013)." Online Brand Communities - a Route to Brand Loyalty ".Journal of International Marketing Program, 180 ECTS, pp: 36-37.

14. Habibi, M.R. Laroche, M, Richard, M., (2014). "The roles of brand community and community engagement in building brand trust on social media" Computers in Human Behavior, Vol 37, pp:152-161.

15. Hollembeak. J, Amorose. A.J. (2005)." Perceived Coaching Behaviors and College Athletes’ Intrinsic Motivation: A Test of Self Determination Theory" . Journal of Applied Sport Psychology. 17, pp: 20–36

16. Jha. B, (2014). "Social Media, Brand Community, User generated comments and Brand Loyalty: Study of Indian Youth". Journal of Business and Management, Vol 16, PP: 122-131.

17. Khan. Z., Muzaffar. A., (2014) ."Relationship Quality, value creation practices and brand loyalty in virtual communities: Evidence from Facebook communities, World Academy of Science". Engineering and Technology Economics and Management Engineering, Vol:1, p:1.

18. Kim A, Ko E. (2012). "Do social media marketing activities enhance customer equity? An empirical study of luxury fashion brand". Journal of Business Research, 65.p.p: 1480–1486.

19. Laroch, M., Habibi, M.R., Richard, M., Sankaranarayanan, R., (2012). "The effects of social media based brand communities on brand community markers, value creation practices, brand trust and brand loyalty". Journal of Computers in Human Behavior, 28, pp: 1755-1767.

20. Laroche, M., Habibi, M.R., Richard, M., (2013). "To be or not to be in social media: How brand loyalty is affected by social media?. " Journal of International Journal of Information Management, 33, pp: 76-82.

21. Mehrabi, A.I., H. Aghajani, M., (2014). "The Effect of Social Media Marketing on Customers’ Brand Loyalty". International Journal of Academic Research in Business and Social Sciences, 4: p:16.

22. Mosavi. A., Kenarehfard. M.(2013). "The Impact of value creation practices on brand trust and loyalty in a Samsung Galaxy online brand community in IRAN". International Journal of Mobile Marketing, vol 8, p:75.

23. Schau, J. H., Muniz, M. A., Arnould, J. E (2009). "How brand community practices create value". Journal of Marketing, 73 (5), pp: 30–51.

24. Soo Lim, J., Hwang, Y., Kim, S., Biocca, F (2015). "How social media engagement leads to sports channel loyalty: Mediating roles of social presence and channel commitment". Journal of Computers in Human Behavior,46, p.p: 158–167.