نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

• الهه حسینی ¹
• معصومه کلاته سیفری ²

¹ دانشجوی دکتری مدیریت ورزشی، دانشکدۀ تربیت بدنی و علوم ورزشی، دانشگاه مازندران، بابلسر، ایران

² استادیار، گروه مدیریت ورزشی، دانشکدۀ تربیت بدنی و علوم ورزشی، دانشگاه مازندران، بابلسر، ایران

چکیده

 
هدف از این پژوهش، مطالعۀ مدل تأثیر جوامع برندی مبتنی بر رسانه‌های اجتماعی بر شیوه‌های ارزش‌آفرینی، اعتماد و وفاداری به برند بود. کلیۀ افراد عضو در جوامع برندهای ورزشی رسانه‌های اجتماعی استان مازندران جامعۀ آماری تحقیق را تشکیل دادند، که از بین آنها ۱۱۵نفر به‌عنوان نمونه مطالعه شدند. برای گردآوری داده‌ها پس از تعیین روایی و پایایی، از پرسشنامۀ جوامع برندی مبتنی بر رسانه‌های اجتماعی (لاروچ و همکاران، ‌۲۰۱۲) استفاده شد. نتایج نشان ‌داد که بین جوامع برندی و اعتماد به برند با شبکه‌های اجتماعی، تعامل اجتماعی، مدیریت ادراک و کاربرد برند ارتباط مثبت و معنا‌دار وجود دارد. بین اعتماد و وفاداری به برند نیز همبستگی مثبت و متوسطی مشاهده شد. آزمون تحلیل مسیر نیز نشان‌ داد که جوامع برندی به‌طور مستقیم بر شیوه‌های ارزش‌آفرینی تأثیر داشت. عوامل تعامل اجتماعی و مدیریت ادراک به‌طور مستقیم و مثبت بر اعتماد به برند تأثیر داشت. ولی عوامل شبکه‌های اجتماعی و کاربرد برند بر اعتماد به برند تأثیر معنا‌داری نداشت. همچنین در قسمت اثر کل مشخص شد که اعتماد به برند بر وفاداری به برند تأثیر (۶۰/۰=β) مستقیم و مثبت داشت. ضریب تعیین متغیر درون‌زا نشان ‌داد که ۳۶ درصد از واریانس متغیر وفاداری به برند توسط متغیرهای برون‌زا تبیین می‌شود. در نهایت، کلیۀ شاخص‌های برازش مدل نیز نشان‌دهندۀ برازش مطلوب مدل بودند.

کلیدواژه‌ها

• تعامل اجتماعی
• جوامع برندی
• شبکه‌های اجتماعی
• کاربرد برند
• مدیریت ادراک

عنوان مقاله [English]

Modeling the Effect of Social Media Based Brand Communities on Value Creation Practices, Brand Trust and Loyalty

نویسندگان [English]

• elaheh hosseini ¹
• Masume Kalate Seyfari ²

¹ Mazandaran University, PHD Student, Sport Management.

² University of Mazandaran, Assistant Professor , Department of Sport Management,

چکیده [English]

 
The aim of this study was to identify the model of the effect of brand communities based on social media on value creation practices, brand trust and brand loyalty. The statistical population consisted of all members of sport brand communities of social media in Mazandaran province and 115 subjects were selected as the sample. For data collection, Brand Communities (Laroche et al., 2012) Questionnaires was used after its validity and reliability were confirmed. The results showed a positive and significant relationship between brand communities and brand trust and social networks, social interaction, perception management and brand application. There was a positive and moderate relationship between brand trust and brand loyalty. Path analysis test showed that brand communities directly influenced value creation practices. Social interaction and perception management directly and positively affected brand trust but social networks and brand application had no significant effects on brand trust. The section of total effect indicated that brand trust had a positive and direct effect (β = 0.60) on brand loyalty. The endogenous variable R-square indicated that %36 of variance in brand loyalty could be explained by exogenous variables. Finally, all fit indexes showed a good fit of the model.

کلیدواژه‌ها [English]

• brand application
• brand communities
• perception management
• social interaction
• social networks