بررسی تأثیر تبلیغات برند ورزشی بر تغییرات الکتروآنسفالوگرافیک مشتریان در بازاریابی عصبی

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 دانشجوی دکتری مدیریت و برنامه ریزی ورزشی، دانشکدۀ تربیت بدنی و علوم ورزشی، دانشگاه ارومیه، ارومیه، ایران

2 . استادیار مدیریت ورزشی، دانشکدۀ تربیت بدنی و علوم ورزشی، دانشگاه تبریز، تبریز، ایران

3 دانشیار رشد تکامل و یادگیری حرکتی، دانشکدۀ تربیت بدنی و علوم ورزشی، دانشگاه تبریز، تبریز، ایران

چکیده

هدف پژوهش حاضر، بررسی تأثیر تبلیغات برند ورزشی آدیداس بر تغییرات الکتروآنسفالوگرافیک مشتریان در بازاریابی عصبی است. تحقیق از نوع کاربردی و نیمه­تجربی است. نمونۀ آماری حدود 40 نفر از دانشجویان دانشگاه تبریز (ورزشکاران و غیرورزشکاران علاقه­مند و غیرعلاقه­مند به مارک آدیداس، راست­دست، 35-20 ساله و بدون سابقۀ بیماری و جراحی در نواحی سر و جمجمه) بودند. ابزار گردآوری داده­ها، دستگاه پروکامپ2 بود. مدل کلی تحقیق از چهار مرحلۀ اصلی، انتخاب نمونه، مشاهده و بررسی فعالیت امواج مغزی آزمودنی­ها قبل از مشاهدۀ آگهی تبلیغاتی، بررسی فعالیت امواج مغزی آنها حین مشاهدۀ آگهی تبلیغاتی و در نهایت بررسی فعالیت امواج مغزی پس از مشاهدۀ آگهی تبلیغاتی بود. اطلاعات حاصل با استفاده از نرم­افزار BioGraph Infiniti و 16Spss به داده­های کمّی تبدیل شدند. از آزمون تحلیل واریانس با اندازه‌های مکرر و از رویکرد لامبدای ویلکز برای تجزیه‌وتحلیل داده­ها استفاده شد. نتایج نشان داد میانگین فعالیت فرکانس دلتا، تتا، آلفا و بتا در هر چهار گروه قبل، حین و پس از مشاهدۀ تبلیغات تفاوت داشت. بنابراین، با ایجاد زمینۀ درک همه‌جانبه و بهتر مصرف­کننده و توسعۀ دانش پایه در این حوزه، می­توان امکان تحقق و دسترسی اهداف تبلیغاتی را در بخش ورزش در کشور تسهیل کرد.

کلیدواژه‌ها

عنوان مقاله [English]

A Study of the Effect of Sports Brand Advertising on Customers' Electroencephalographic Changes in Neuromarketing

نویسندگان [English]

  • houriyeh dehghanpouri 1
  • fatemeh abdavi 2
  • mahta eskandarnegad 3

1 PhD student in Sport Management, University of Urmia

2 Assistant Professor and faculty member of Tabriz University, Physical Education Faculty Tabriz, Iran

3 c Assistant Professor and faculty member of Tabriz University, Physical Education Faculty Tabriz, Iran

چکیده [English]

 
The aim of this study was to investigate the effect of sports brand (Adidas) advertising on electroencephalographic changes of customers in neuromarketing. In this applied and quasi-experimental study, the statistical population consisted of 40 students of University of Tabriz including athletes and non-athletes who were interested / not interested in the Adidas brand, all right-handed, age range 20-35, with no record of disease / surgery in their head and skull. ProComp 2 was used to collect data. The general model of the study consisted of 4 main steps: to select subjects; to observe and record the brainwave activity of subjects before watching the ad; to record their brainwave activity while watching the ads; to record their brainwave activity after watching the ad. Data were turned to quantitative data using the BioGraph Infiniti software and 16spss. Data were analyzed using analysis of variance with repeated measures and the approach of Wilks Lambda. Results showed a difference in mean frequency activity of delta, theta, alpha and beta in all four groups before, during and after watching the ads. So, the chance of reaching ad goals in sport section can be facilitated in the country by creating a better and comprehensive understanding of consumers and developing a knowledge base in this area.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Advertising
  • Brand
  • customers
  • electroencephalographic
  • neuromarketing
1. آخوندی، احمد؛ جاویدمؤید، محسن (1391)، «تبلیغات ایران: گذشته، حال، آینده»، مجلۀ توسعۀ مهندسی بازار، سال ششم، ش بیست‌ونهم، بهمن و اسفند، ص 68-1.
2. تقی­زاده­کلجاهی، شیوا (1391)، اثربخشی نوروفیدبک بر علائم نارساخوانی در کودکان مبتلا به نارساخوانی، با تأکید بر فرضیۀ نقص دوگانه، پایان­نامۀ کارشناسی­ارشد، گروه روان‌شناسی و علوم تربیتی، دانشگاه تبریز، ص 45-20
3. چیرانی، ابراهیم؛ روشان، سارا (1391). «وفاداری به برند: آزمون مدل با تأکید بر استراتژی­های بازاریابی»، بررسی­های بازرگانی، ش 54، مرداد و شهریور، ص 12-1.
4. سجادی، سید نصرا...؛ امیدی، علیرضا؛ زارع، قاسم (1386). «رابطۀ بین استفاده از تصاویر ورزش در تبلیغات و رفتار مصرفی تماشاچیان مسابقات ورزشی»، نشریۀ مدیریت ورزشی، زمستان، ش 34، ص 93-83.
5. گلچین­فر، شادی؛ بختائی، امیر (1385). «­استراتژی­هایتبلیغاتیبرایخدمات­»، اولین گردهمایی بزرگ سالانۀ مدیران کشور: بازنگاری مدیریت، تهران، سالن اجلاس سران، 18 و 19 آذر ماه، ص 10-1.
6. موسوی، سید­ رسول؛ مؤذنی، بهرام (1392). «ادراکزیر­آستانه­ایو استفادهازآندرتبلیغات»، بانک مقالات توسعۀ مهندسی بازارگستران آتی، http://MarketingArticles.ir، ص 52.
7- Amanda S. Bruce, Rebecca J. Lepping, Jared M. Bruce, J. Bradley C. Cherry, Laura E. Martin, Ann M. Davis, William M. Brooks, Cary R. Savage, (2012). “Brain Responses to Food Logos in Obese and Healthy Weight Children”, the University of Kansas Medical Center Research Institute’s Clinical Pilot Program, www.jpeds.com, The Journal Of Pediatics, , p: 759-764
8- Christophe, Morin. (2011). “Neuromarketing: The New Science of Consumer Behavior”, Connsumer Cultur in Global Perspective, Pp: 130-135
9- Ciprian-Marcel, P., Lacramioara, R., Ioana, M. A., & Maria, Z. M. (2009). “Neuromarketing getting inside the customer’s mind”, Annals of Faculty of Economics, 4(1); Pp: 804-807
10- Deppe M, Schwindt. W, Kugel. H, Plassmann. H, Kenning P. (2005), ­“Nonlinear responses within the medial prefrontal cortex reveal when specific implicit information influences economic decision making”, Department of Neurology, Institute of Clinical Radiology, Apr; 15(2): Pp: 171-82
11- Fett, Martin. (2011). “Neuromarketing in Sports- How Emotions strengthen the Consumers Perception of Brand”, Master’s Thesis of Martin Fett, Universita della Svizzera italiana Lugano, Facualty of Communication Sciences, Pp: 1-29
12- Garcia, J., Saad, G. (2008). ”Evolutionary neuromarketing: Darwinizing the neuroimaging paradigm for consumer behavior”, Journal of Consumer Behavior, Vol. 8, Issue 5, Pp: 397-414
13- Giovanni, Vecchiato. Laura, Astolfi. Fabrizio, De. Vico, Fallani. Jlenia, Toppi. Fabio, Aloise. Francesco, Bez. Daming, Wei. Wanzeng, Kong. Jounging, Dai. Febo, Cincotti. (2011). Enhance of theta EEG spectral activity related to the memorization of commercial advertisings in Chinese and Italian subjects”, Biomedical Engineering and Informatics (BMEI), 2011 4th International Conference on,Volume:3, Pp: 1-14
14- José Paulo, Santos. Daniela, Seixas. Sofia, Brandão. Luiz, Moutinho. (2011). “Investigating the role of the ventromedial prefrontal cortex in the assessment of brands", Original research article published, www.frontiersin.org, Pp: 1-8
15- José Paulo, Santos. Sofia, Brandão. Daniela, Seixas. (2010). “Neuromarketing: valence assessments of commercial brands. A Functional MagneticResonance Imaging (fMRI) study", Investigation Unit in Human Development and Psychology, ISMAI, Pp: 1-13
16- Kenning, P., H. Plassmann, et al. (2007). “Neural correlates of ad liking. Proceedings of the Society for Consumer”, Psychology Conference. Las Vegas, Pp: 1-12
17- Michael, Schaefer. Harald, Berens. Hans-Jochen, Heinze. Michael, Rotte. (2006). “Neural correlates of culturally familiar brands of car manufacturers”, aHuman Cortical Physiology Section, National Institute of Neurological Disorders and Stroke, National Institutes of Health, Bethesda, www.elsevier.com/locate/ynimg, NeuroImage 31; Pp: 861 – 865.
18- Michael. Deppe­, Wolfram. Schwindt, Harald. Harald, Hilke. Plaßmann, Peter. Kenning, (2004). “Nonlinear Responses Withinthe Medial Prefrontal CortexReveal When Specific ImplicitInformation InfluencesEconomic Decision Making”, the Department of Neurology (MD), the Institute of Clinical Radiology (WS, HK), and the Department of Economics (HP, PK), University of Münster and University Hospital Münster, Germany, Pp: 117- 182
19- Milorad, Miljkovic. Slavko, Alcakovic. (2010). “Neuromarketing: Marketing Research Future?”, Menadzment, Marketing I Tragovina, Pp: 273-283
20- Moven, John C. Minor, Michaels S. (2001), “Consumer Behavior: A Framework”, Prentice Hall, New Jersey, Pp: 212-220
21- Ohme, R., D. Reykowska, et al. (2010). “Application of frontal EEG asymmetry to advertising research”, Journal of Economic Psychology In Press, Corrected Proof, P: 82
22- Patrícia, Figueiredo. Carlos, Manuel Pinho. Maria, Teresa. Carla, Cristina. (2010). "Use of EEG as a Neuroscientific Approach to Advertising Research", Dissertação para obtenção do Grau de Mestre em Engenharia Biomédica, Faculdade de medicina, Universidade de Lisboa, P.: 26- 42
23- Phil, Harris. (2008). “Neuromarketing marketing insights from neuroimaging research”, Department of Management and Marketing at the University of Melbourne, Faculty of Business and Economics, Pp: 20-22
24- Rafal, Ohmea. Dorota, Reykowska. Dawid, Wiener. Anna, Choromanska. (2010). “Application of frontal EEG asymmetry to advertising research”, Journal of Economic Psychology 31, journal homepage: www.elsevier.com, Pp: 785–793
25- Williams, Jennifer. (2010). “Neuromarketing: Add It to the Marketing Toolbox”, Visibility Magazine, Web. 19 June, http://ww.visibilitymagazine.com, P: 1
 
دوره 8، شماره 3
مرداد و شهریور
شهریور 1395
صفحه 389-405
  • تاریخ دریافت: 18 آبان 1393
  • تاریخ بازنگری: 17 تیر 1394
  • تاریخ پذیرش: 17 خرداد 1394
  • تاریخ اولین انتشار: 01 شهریور 1395