بررسی تأثیر تبلیغات برند ورزشی بر تغییرات الکتروآنسفالوگرافیک مشتریان در بازاریابی عصبی

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 دانشجوی دکتری مدیریت و برنامه ریزی ورزشی، دانشکدۀ تربیت بدنی و علوم ورزشی، دانشگاه ارومیه، ارومیه، ایران

2 . استادیار مدیریت ورزشی، دانشکدۀ تربیت بدنی و علوم ورزشی، دانشگاه تبریز، تبریز، ایران

3 دانشیار رشد تکامل و یادگیری حرکتی، دانشکدۀ تربیت بدنی و علوم ورزشی، دانشگاه تبریز، تبریز، ایران

چکیده

هدف پژوهش حاضر، بررسی تأثیر تبلیغات برند ورزشی آدیداس بر تغییرات الکتروآنسفالوگرافیک مشتریان در بازاریابی عصبی است. تحقیق از نوع کاربردی و نیمه­تجربی است. نمونۀ آماری حدود 40 نفر از دانشجویان دانشگاه تبریز (ورزشکاران و غیرورزشکاران علاقه­مند و غیرعلاقه­مند به مارک آدیداس، راست­دست، 35-20 ساله و بدون سابقۀ بیماری و جراحی در نواحی سر و جمجمه) بودند. ابزار گردآوری داده­ها، دستگاه پروکامپ2 بود. مدل کلی تحقیق از چهار مرحلۀ اصلی، انتخاب نمونه، مشاهده و بررسی فعالیت امواج مغزی آزمودنی­ها قبل از مشاهدۀ آگهی تبلیغاتی، بررسی فعالیت امواج مغزی آنها حین مشاهدۀ آگهی تبلیغاتی و در نهایت بررسی فعالیت امواج مغزی پس از مشاهدۀ آگهی تبلیغاتی بود. اطلاعات حاصل با استفاده از نرم­افزار BioGraph Infiniti و 16Spss به داده­های کمّی تبدیل شدند. از آزمون تحلیل واریانس با اندازه‌های مکرر و از رویکرد لامبدای ویلکز برای تجزیه‌وتحلیل داده­ها استفاده شد. نتایج نشان داد میانگین فعالیت فرکانس دلتا، تتا، آلفا و بتا در هر چهار گروه قبل، حین و پس از مشاهدۀ تبلیغات تفاوت داشت. بنابراین، با ایجاد زمینۀ درک همه‌جانبه و بهتر مصرف­کننده و توسعۀ دانش پایه در این حوزه، می­توان امکان تحقق و دسترسی اهداف تبلیغاتی را در بخش ورزش در کشور تسهیل کرد.

کلیدواژه‌ها


1. آخوندی، احمد؛ جاویدمؤید، محسن (1391)، «تبلیغات ایران: گذشته، حال، آینده»، مجلۀ توسعۀ مهندسی بازار، سال ششم، ش بیست‌ونهم، بهمن و اسفند، ص 68-1.

2. تقی­زاده­کلجاهی، شیوا (1391)، اثربخشی نوروفیدبک بر علائم نارساخوانی در کودکان مبتلا به نارساخوانی، با تأکید بر فرضیۀ نقص دوگانه، پایان­نامۀ کارشناسی­ارشد، گروه روان‌شناسی و علوم تربیتی، دانشگاه تبریز، ص 45-20

3. چیرانی، ابراهیم؛ روشان، سارا (1391). «وفاداری به برند: آزمون مدل با تأکید بر استراتژی­های بازاریابی»، بررسی­های بازرگانی، ش 54، مرداد و شهریور، ص 12-1.

4. سجادی، سید نصرا...؛ امیدی، علیرضا؛ زارع، قاسم (1386). «رابطۀ بین استفاده از تصاویر ورزش در تبلیغات و رفتار مصرفی تماشاچیان مسابقات ورزشی»، نشریۀ مدیریت ورزشی، زمستان، ش 34، ص 93-83.

5. گلچین­فر، شادی؛ بختائی، امیر (1385). «­استراتژی­هایتبلیغاتیبرایخدمات­»، اولین گردهمایی بزرگ سالانۀ مدیران کشور: بازنگاری مدیریت، تهران، سالن اجلاس سران، 18 و 19 آذر ماه، ص 10-1.

6. موسوی، سید­ رسول؛ مؤذنی، بهرام (1392). «ادراکزیر­آستانه­ایو استفادهازآندرتبلیغات»، بانک مقالات توسعۀ مهندسی بازارگستران آتی، http://MarketingArticles.ir، ص 52.

7- Amanda S. Bruce, Rebecca J. Lepping, Jared M. Bruce, J. Bradley C. Cherry, Laura E. Martin, Ann M. Davis, William M. Brooks, Cary R. Savage, (2012). “Brain Responses to Food Logos in Obese and Healthy Weight Children”, the University of Kansas Medical Center Research Institute’s Clinical Pilot Program, www.jpeds.com, The Journal Of Pediatics, , p: 759-764

8- Christophe, Morin. (2011). “Neuromarketing: The New Science of Consumer Behavior”, Connsumer Cultur in Global Perspective, Pp: 130-135

9- Ciprian-Marcel, P., Lacramioara, R., Ioana, M. A., & Maria, Z. M. (2009). “Neuromarketing getting inside the customer’s mind”, Annals of Faculty of Economics, 4(1); Pp: 804-807

10- Deppe M, Schwindt. W, Kugel. H, Plassmann. H, Kenning P. (2005), ­“Nonlinear responses within the medial prefrontal cortex reveal when specific implicit information influences economic decision making”, Department of Neurology, Institute of Clinical Radiology, Apr; 15(2): Pp: 171-82

11- Fett, Martin. (2011). “Neuromarketing in Sports- How Emotions strengthen the Consumers Perception of Brand”, Master’s Thesis of Martin Fett, Universita della Svizzera italiana Lugano, Facualty of Communication Sciences, Pp: 1-29

12- Garcia, J., Saad, G. (2008). ”Evolutionary neuromarketing: Darwinizing the neuroimaging paradigm for consumer behavior”, Journal of Consumer Behavior, Vol. 8, Issue 5, Pp: 397-414

13- Giovanni, Vecchiato. Laura, Astolfi. Fabrizio, De. Vico, Fallani. Jlenia, Toppi. Fabio, Aloise. Francesco, Bez. Daming, Wei. Wanzeng, Kong. Jounging, Dai. Febo, Cincotti. (2011). Enhance of theta EEG spectral activity related to the memorization of commercial advertisings in Chinese and Italian subjects”, Biomedical Engineering and Informatics (BMEI), 2011 4th International Conference on,Volume:3, Pp: 1-14

14- José Paulo, Santos. Daniela, Seixas. Sofia, Brandão. Luiz, Moutinho. (2011). “Investigating the role of the ventromedial prefrontal cortex in the assessment of brands", Original research article published, www.frontiersin.org, Pp: 1-8

15- José Paulo, Santos. Sofia, Brandão. Daniela, Seixas. (2010). “Neuromarketing: valence assessments of commercial brands. A Functional MagneticResonance Imaging (fMRI) study", Investigation Unit in Human Development and Psychology, ISMAI, Pp: 1-13

16- Kenning, P., H. Plassmann, et al. (2007). “Neural correlates of ad liking. Proceedings of the Society for Consumer”, Psychology Conference. Las Vegas, Pp: 1-12

17- Michael, Schaefer. Harald, Berens. Hans-Jochen, Heinze. Michael, Rotte. (2006). “Neural correlates of culturally familiar brands of car manufacturers”, aHuman Cortical Physiology Section, National Institute of Neurological Disorders and Stroke, National Institutes of Health, Bethesda, www.elsevier.com/locate/ynimg, NeuroImage 31; Pp: 861 – 865.

18- Michael. Deppe­, Wolfram. Schwindt, Harald. Harald, Hilke. Plaßmann, Peter. Kenning, (2004). “Nonlinear Responses Withinthe Medial Prefrontal CortexReveal When Specific ImplicitInformation InfluencesEconomic Decision Making”, the Department of Neurology (MD), the Institute of Clinical Radiology (WS, HK), and the Department of Economics (HP, PK), University of Münster and University Hospital Münster, Germany, Pp: 117- 182

19- Milorad, Miljkovic. Slavko, Alcakovic. (2010). “Neuromarketing: Marketing Research Future?”, Menadzment, Marketing I Tragovina, Pp: 273-283

20- Moven, John C. Minor, Michaels S. (2001), “Consumer Behavior: A Framework”, Prentice Hall, New Jersey, Pp: 212-220

21- Ohme, R., D. Reykowska, et al. (2010). “Application of frontal EEG asymmetry to advertising research”, Journal of Economic Psychology In Press, Corrected Proof, P: 82

22- Patrícia, Figueiredo. Carlos, Manuel Pinho. Maria, Teresa. Carla, Cristina. (2010). "Use of EEG as a Neuroscientific Approach to Advertising Research", Dissertação para obtenção do Grau de Mestre em Engenharia Biomédica, Faculdade de medicina, Universidade de Lisboa, P.: 26- 42

23- Phil, Harris. (2008). “Neuromarketing marketing insights from neuroimaging research”, Department of Management and Marketing at the University of Melbourne, Faculty of Business and Economics, Pp: 20-22

24- Rafal, Ohmea. Dorota, Reykowska. Dawid, Wiener. Anna, Choromanska. (2010). “Application of frontal EEG asymmetry to advertising research”, Journal of Economic Psychology 31, journal homepage: www.elsevier.com, Pp: 785–793

25- Williams, Jennifer. (2010). “Neuromarketing: Add It to the Marketing Toolbox”, Visibility Magazine, Web. 19 June, http://ww.visibilitymagazine.com, P: 1