تعیین عوامل مؤثر بر ارزش ویژۀ برندهای ورزشی داخلی از طریق مدل‌سازی معادلات ساختاری

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 کارشناس‌ارشد مدیریت ورزشی دانشگاه شهید چمران، اهواز، ایران

2 مربی دانشگاه شهید چمران اهواز، اهواز، ایران

3 دانشیار دانشگاه شهید چمران، اهواز، ایران

چکیده

هدف از این مطالعه تعیین عوامل مؤثر بر ارزش ویژۀ برندهای ورزشی داخلی از طریق مدل‌سازی معادلات ساختاری بود. روش پژوهش از نوع توصیفی پیمایشی است. 210 نفر از ورزشکاران نخبۀ شهر اهواز با استفاده از نمونه‌گیری تصادفی و جدول کرجسی و مورگان به‌عنوان نمونه انتخاب شدند (N=450). ابزار مورد استفاده پرسشنامۀ محقق‌ساخته بود. روایی آن توسط تعدادی از استادان صاحب‌نظر در این حوزه مورد سنجش قرار گرفت و پایایی آن 89/0 محاسبه شد. برای تحلیل توصیفی از نرم‌افزار SPSS و برای تحلیل استنباطی داده‌ها از مدل معادلات ساختاری با استفاده از نرم‌افزار AMOS بهره گرفته شد. تأثیرگذارترین مسیر مدل تحقیق تأثیر کیفیت ادراک‌شده بر وفاداری به برند با ضریب مسیر 91/0 بود. نتایج نشان داد که آمیختۀ بازاریابی (محصول، قیمت، توزیع و ترویج) بر سه بعد ارزش ویژۀ برند (آگاهی/تداعی از برند، کیفیت ادراک‌شده و وفاداری به برند) تأثیرگذارند و این سه بعد بر همدیگر و بر ارزش ویژۀ برند نیز تأثیر می‌گذارند. بنابراین محصول باکیفیت، قیمت مورد انتظار، تبلیغات وسیع‌تر و مکان‌های توزیع مناسب هر کدام سهم فزاینده‌ای در بالا بردن ارزش ویژۀ برندهای ورزشی داخلی دارند.

کلیدواژه‌ها


  1. ایران‌زاده، سلیمان؛ رنجبر، آیدا؛ پورصادق، ناصر (1391). «بررسی تأثیر آمیزۀ بازاریابی بر روی ارزش ویژۀ برند»، فصلنامۀ علمی – پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، ص 172-155.
  2.  تکلی، همیلا (1391). مدل‌سازی ارزش ویژۀ برند مبتنی بر مشتری کمیتۀ ملی المپیک جمهوری اسلامی ایران، رسالۀ دکتری دانشکدۀ تربیت بدنی دانشگاه تهران، ص 16،14و 17.
  3.  حیدری‌زاد هنزه، کامبیز؛ اسدالهی، امین (2012). «بررسی اثر ارزش ویژۀ برند و ترجیح برند بر قصد خرید»، نشریۀ پژوهش علوم کاربردی، مهندسی و تکنولوژی،4(10)، ص 1423-1414.
  4.  رفیعی، ساغر؛ حقیقی نسب، منیژه؛ یزدانی، حمیدرضا (1391). «تأثیر عوامل آمیختۀ بازاریابی و تصویر شرکت بر ارزش ویژۀ برند در بخش نرم‌افزاری صنعت فنآوری اطلاعات»، فصلنامۀ علمی پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، سال دوم، ش 4،195-182.
  5.  زارع‌پور نصیرآبادی،ابراهیم؛ ناظم بوکایی، محسن (2013). «بررسی رابطۀ ویژگی‌های نام تجاری و رضایت مشتری با وفاداری به برند»، نامه‌های دانش مدیریت 3، 1914-1907.
  6. سلیمانی، علی (1389). «شاخص‌های مالی در ردیابی وضعیت و ارزش برند»، فصلنامۀ برند، ش5(پاییز)، ص 30-26.
  7.  سیدجوادین، سید رضا؛ شمس، راحیل (1386). «عوامل تعیین‌کنندۀ ارزش ویژۀ برند کفش ورزشی در میان گروه سنی جوانان»، پژوهش‌نامۀ علوم انسانی و اجتماعی مدیریت، سال هفتم، ش 25، 96-73.
  8.  صحت، باجمالوی رستمی، حمیده؛ کشکولی، محبوبه (1391). «تأثیر آمیخته‌های بازاریابی بر ارزش نام و نشان تجاری شرکت بیمۀ کارآفرین»، فصلنامۀ علمی-پژوهشی مدیریت بازرگانی، 90-71،(12)4.
  9.  طالقانی، محمد؛ تقی‌زاده جورشری، محمدرضا (2012). «ارزیابی تفاوت‌های جنسیتی در وفاداری به برند مشتریان لباس ورزشی»، مجلۀ عمومی و کاربردی تحقیقات علمی،2(3)، 2144-2138.
10.کرباسی ور، علیرضا؛ یاردل، سعیده (1390). «ارزیابی ارزش ویژۀ نام و نشان تجاری و عوامل مؤثر بر آن از دیدگاه مصرف‌کننده (ارائۀ الگوی تحلیل)»، فصلنامۀ مدیریت، 21، ص 29-14.

11. کشگر، سارا؛ قاسمی، حمید؛ تجاری، فرشاد (1392). مدیریت بازاریابی ورزشی، نشر علم و حرکت، چ دوم، ص 101.

12. گیلانی‌نیا، شهرام؛ موسویان، سید جواد (1389). «تأثیر وفاداری بر ارزش ویژۀ برند بانک از دیدگاه مشتریان کارت الکترونیکی»، مدیریت صنعتی،5 (14)، ص119-103.

13.یوسفی، بهرام؛ حسنی، زهره (1389). مبانی بازاریابی ورزش، انتشارات دانشگاه رازی، چ اول،کرمانشاه، ص 138- 137.

  1. Atilgan, E. Aksoy, s, & Akinci, s. (2007). Determinants of brand equity. Marketing Intelligence and  planning, 23(3), 237-248.
  2.  Bouchet, P, Hillairet, D & Guillaume Bodet. (2013). Sport Brand. First published by Routledge2 Park Square, Milton Park, Abingdon, Oxon OX14 4RN.7-8.
  3.  Keller, K. L. (2003). Brand synthesis: The multidimensionality of brand knowledge. Journal of consumer research, 29(4), 595-600.
  4.  Lassar, Walfied; Banwari, Mittal and Sharma, Arun, (1995), Measuring Customer-Based Brand Equity, Journal of Consumer Marketing, 12 (4), 11-19.
  5. Newbery, M. (2008). Global Market Review of Active Sportswear and Athletic Footwear - Forecasts to 2014: 2008 Edition, Just-style.com, Bromsgrove, Worcs, UK. pp52.
  6.  Rios, R. E., & Riquelme, H. E. (2008). Brand equity for online companies. Marketing Intelligence & Planning, 26(7), 719-742.‏
  7. Tong, X., & Hawley, J. M. (2009). Measuring customer-based brand equity: empirical evidence from the sportswear market in China. Journal of Product & Brand Management, 18(4), 262-271.‏
  8. Yee, W. F., & Sidek, Y. (2008). Influence of brand loyalty on consumer sportswear. International Journal of Economics and Management, 2(2), 221-236.‏
  9. Yoo, B. Donthu, N. & Lee, s. (2000). An examinathion oF selected marketing mix elements and brand equity. journal oF marketing science, 25(2), 195-211.