نشریه مدیریت ورزشی

شماره جاری

بر اساس شماره‌های نشریه

بر اساس نویسندگان

بر اساس موضوعات

نمایه نویسندگان

نمایه کلیدواژه ها

درباره نشریه

اهداف و چشم انداز

اعضای هیات تحریریه

اصول اخلاقی انتشار مقاله

بانک ها و نمایه نامه ها

پیوندهای مفید

پرسش‌های متداول

فرایند پذیرش مقالات

اطلاعات آماری نشریه

اخبار و اعلانات

سیاست های نشریه

تأثیر بازاریابی در رسانه‌های اجتماعی بر فرایند برندسازی و رفتار مصرف‌کننده باشگاه‌های فوتبال لیگ برتر ایران

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 دانشجوی دکتری مدیریت ورزشی، دانشکدۀ علوم ورزشی، دانشگاه اصفهان، اصفهان، ایران

2 دانشیار، دانشکدۀ علوم ورزشی، دانشگاه اصفهان، اصفهان، ایران

3 استادیار، دانشکدۀ علوم ورزشی، دانشگاه اصفهان، اصفهان، ایران

چکیده

هدف از تحقیق حاضر بررسی تأثیر بازاریابی در رسانه‌های اجتماعی بر فرایند برندسازی و رفتار مصرف‌کننده بر اساس مدل پیوستار روان‌شناختی در باشگاه‌های فوتبال لیگ برتر ایران بود. جامعۀ آماری تحقیق را هواداران باشگاه‌های لیگ برتر فوتبال ایران (1397-1396) تشکیل می‌دادند که حداقل از یکی از رسانه‌های اجتماعی باشگاه استفاده کرده بودند. روش نمونه‌گیری طبقه‌ای بود و حداکثر حجم نمونه لازم 1155 نفر تعیین شد. جهت گردآوری داده‌ها از پرسشنامة محقق ساخته استفاده شد که پس از تأیید روایی صوری و محتوایی آن توسط اساتید حوزه بازاریابی و رسانه، روایی سازه با تحلیل عاملی اکتشافی و تأییدی، مورد تأیید قرار گرفت. برای تجزیه و تحلیل داده‌ها از مدل‌یابی معادلات ساختاری با کمک نرم‌افزارLISREL، نسخه 8.8 استفاده شد. نتایج نشان داد که بازاریابی در رسانه-های اجتماعی باشگاه‌های فوتبال تأثیر معنی‌داری بر فرایند برندسازی (67/0r=) و رفتار مصرف‌کننده (28/0r=) دارند. علاوه بر این، نتایج نشان داد که فرایند برندسازی بطور قابل توجهی بر رفتار مصرف‌کننده تأثیر می‌گذارد (16/1r=). نتایج این مطالعه می‌تواند به عنوان داده‌های اساسی برای ادغام فعالیت‌های رسانه‌های اجتماعی در استراتژی‌های بازاریابی برندهای ورزشی و همچنین به‌عنوان یک اهرم و مزیت رقابتی برای تأثیر بر رفتار هواداران و برقراری پیوند عمیق‌تر با باشگاه ورزشی مورد استفاده قرار گیرد.

کلیدواژه‌ها

عنوان مقاله [English]

The Effect of Social Media Marketing on Branding Process and Consumer Behavior of Clubs of Iran Football Premier League

نویسندگان [English]

  • Zahra Amoozadeh 1
  • Masoud Naderian Jahromi 2
  • Mohammad Soltanhosseini 2
  • Mehdi Salimi 3

1 Ph.D. Student of Sport Management, Faculty of Sport Sciences, University of Isfahan, Isfahan, Iran

2 Associate Professor, Faculty of Sport Sciences, University of Isfahan, Isfahan, Iran

3 Assistant Professor, Faculty of Sport Sciences, University of Isfahan, Isfahan, Iran

چکیده [English]

The aim of this study was to investigate the effect of social media marketing (SMM) on branding process and consumer behavior based on Psychological Continuum Model (PCM) in the clubs of Iran football premier league. The statistical population consisted of fans of the clubs in Iran football premier league (2017-2018) that had used at least one of the social media of the clubs. The sampling method was stratified and the maximum sample size was determined as 1155. A researcher-made questionnaire was used to collect data. The face and content validity of the questionnaires was confirmed by the professors of marketing and media and its construct validity was verified by exploratory and confirmatory factor analyses. Using Cronbach's alpha, the reliability coefficients of branding process questionnaires, consumer behavior questionnaire and social media marketing questionnaire were obtained as 0.91, 0.87 and 0.95, respectively. To analyze the data, structural equation modeling was used by LISREL 8.8 software. The results showed that information reliability was the most important component of SMM practices and football club SMM had significant effects on branding process (r=0.67) and consumer behavior (r=0.28). In addition, the results demonstrated that the branding process significantly affected the consumer behavior (r=1.16). The results of this study can be used as fundamental data to integrate social media practices into the marketing strategies of sport brands and also as leverage and competitive advantage to affect fans’ behavior and to establish a deeper bond with the sport clubs.

کلیدواژه‌ها [English]

  • allegiance
  • attachment
  • attraction
  • branding process
  • consumer behavior
  • social media marketing
مراجع
1. Seo E-J, Park J-W. "A study on the effects of social media marketing activities on brand equity and customer response in the airline industry". Journal of Air Transport Management. 2018;66:36-41.
2. Stephen AT. "The role of digital and social media marketing in consumer behavior".Current Opinion in Psychology. 2016;10:17-21.
3. Portal S. Number of monthly active Facebook users worldwide as of 1st quarter 2019 (in millions): Statista; 2019 [Available from: https://www.statista.com/statistics/264810/number-of-monthly-active-facebook-users-worldwide/.
4. Zokaei M, S., Hasani M, H. Social Media: Conceptualization and Typology; A case Study on Tehran University Students.Communication Research. 2016;22(84):77-95. [In Persian]
5. Yadav M, Rahman Z. "Measuring consumer perception of social media marketing activities in e-commerce industry: Scale development & validation". Telematics Informatics. 2017;34(7):1294-307.
6. Tuten TL, Solomon MR. "Social Media Marketing": SAGE Publications; 2014.
7. Gao Q, Feng C. "Branding with social media: User gratifications, usage patterns, and brand message content strategies". Computers in Human Behavior. 2016;63:868-90.
8. Godey B, Manthiou A, Pederzoli D, Rokka J, Aiello G, Donvito R, et al. "Social media marketing efforts of luxury brands: Influence on brand equity and consumer behavior". Journal of Business Research. 2016;69(12):5833-41.
9. Ahmad NS, Musa R, Harun MHM. "The Impact of Social Media Content Marketing (SMCM) towards Brand Health". Procedia Economics and Finance. 2016;37:331-6.
10. Saffar Y. The Design of the model of personal brand image of professional athletes. Mashhad: University of Ferdowsi; 2013. [In Persian]
11. Kotler P, Keller KL. "Marketing Management": Pearson; 2012.
12. Parent MM, Eskerud L, Hanstad DV. "Brand creation in international recurring sports events". Sport Management Review. 2012;15(2):145-59.
13. Smith ACT, Stewart B. "Introduction to Sport Marketing": Second edition: Taylor & Francis; 2014.
14. Beaton AA, Funk DC, Alexandris K. "Operationalizing a Theory of Participation in Physically Active Leisure". Journal of Leisure Research. 2009;41(2):175-203.
15. Funk DC, James J. "The Psychological Continuum Model: A Conceptual Framework for Understanding an Individual's Psychological Connection to Sport". Sport Management Review. 2001;4(2):119-50.
16. Alexandris K, Du J, Funk D, Theodorakis ND. "Leisure constraints and the psychological continuum model: a study among recreational mountain skiers". Leisure Studies. 2017;36(5):670-83.
17. Joseph J, Yusof A, Geok SK. "Application of the Psychological Continuum Model to understand customers’ involvement and satisfaction in a fitness center". Malaysian Journal of Movement, Health & Exercise. 2017;6(2):53-60.
18. Phonthanukitithaworn C, Sellitto C. "Facebook as a second screen: An influence on sport consumer satisfaction and behavioral intention". Telematics Informatics. 2017;34(8):1477-87.
19. Vinerean S, Cetina I, Dumitrescu L, Tichindelean M. "The effects of social media marketing on online consumer behavior". International Journal of Business Management. 2013;8(14):66.
20. Wang X, Yu C, Wei Y. "Social media peer communication and impacts on purchase intentions: A consumer socialization framework". Journal of interactive marketing. 2012;26(4):198-208.
21. Augusto M, Torres P. "Effects of brand attitude and eWOM on consumers’ willingness to pay in the banking industry: Mediating role of consumer-brand identification and brand equity". Journal of Retailing and Consumer Services. 2018;42:1-10.
22. Enginkaya E, Yılmaz H. "What Drives Consumers to Interact with Brands through Social Media? A Motivation Scale Development Study". Procedia - Social and Behavioral Sciences. 2014;148:219-26.
23. Hudson S, Huang L, Roth MS, Madden TJ. "The influence of social media interactions on consumer–brand relationships: A three-country study of brand perceptions and marketing behaviors". International Journal of Research in Marketing. 2016;33(1):27-41.
24. Chen C-W, Lien N-H. "Social media and marketing effectiveness". Asia Pacific Management Review. 2017;22(1):1.
25. Kim E, Drumwright M. "Engaging consumers and building relationships in social media: How social relatedness influences intrinsic vs. extrinsic consumer motivation". Computers in Human Behavior. 2016;63:970-9.
26. Parganas P, Anagnostopoulos C, Chadwick S. "Effects of social media interactions on brand associations: A comparative study of soccer fan clubs". International Journal of Sports Marketing Sponsorship. 2017;18(2):149-65.
27. Alalwan AA, Rana NP, Dwivedi YK, Algharabat R. "Social media in marketing: A review and analysis of the existing literature". Telematics and Informatics. 2017;34(7):1177-90.
28. Filo K, Lock D, Karg A. "Sport and social media research: A review". Sport Management Review. 2015;18(2):166-81.
29. Hosseini E, Kalate seyfari M. The Effect of Social Media Marketing on Brand Loyalty Journal of Sport Management. 2017;9(1):169-74. [In Persian]
30. Newman T, Peck J, Wilhide B. "Social Media in Sport Marketing": Taylor & Francis; 2017.
31. Deldar E, Shahpar tawfigh A, Bagheri G. Investigate the Obstacles of Club Privatization in Iranian Professional Football League. Sport Management Studies. 2016;8(35):97-118. [In Persian]
32. Hooman HA. Structural Equation Modeling Using Lisrel Software. Tehran: SAMT; 2013. [In Persian].
33. Chung N, Koo C. "The use of social media in travel information search". Telematics and Informatics. 2015;32(2):215-29.
34. Kim AJ, Ko E. "Do social media marketing activities enhance customer equity? An empirical study of luxury fashion brand". Journal of Business Research. 2012;65(10):1480-6.
35. Shank MD, Lyberger MR. "Sports Marketing: A Strategic Perspective", 5th edition: Taylor & Francis; 2014.
36. Funk DC. "Consumer Behaviour in Sport and Events: Marketing Action": Butterworth-Heinemann/Elsevier; 2008
نشریه مدیریت ورزشی
دوره 12، شماره 2
تیر 1399
صفحه 405-422
فایل ها
سابقه مقاله
  • تاریخ دریافت: 12 اردیبهشت 1398
  • تاریخ بازنگری: 27 اردیبهشت 1399
  • تاریخ پذیرش: 05 تیر 1398
هم رسانی
ارجاع به این مقاله
آمار