بررسی اثر اعتبار باشگاه‌های ورزشی بر تغییر رفتار هواداران با رویکرد بازاریابی اجتماعی

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 استاد گروه مدیریت بازرگانی، دانشکدۀ مدیریت و اقتصاد دانشگاه تربیت مدرس، تهران، ایران

2 دانشجوی دکتری تصمیم‌گیری و سیاستگذاری دانشگاه علم و صنعت ایران، تهران، ایران

چکیده

بازاریابی اجتماعی عبارت است از به‌کارگیری ابزار بازاریابی به‌منظور دسترسی به اهداف مطلوب اجتماعی. به‌عبارتی بازاریابی اجتماعی، استفاده از فنون تجاری برای افزایش قابلیت پذیرش یک عقیده یا عمل در یک گروه هدف است. در این مقاله، تأثیر اعتبار و نام باشگاه‌های ورزشی در بهبود و تغییر رفتار هوادارانشان بررسی شد. یافته‌های تحقیق با استفاده از روش آماری تحلیل مسیر نشان داد که دو ویژگی سازمانی شامل اعتبار عمومی و مسئولیت درک‌شده و دو ویژگی مربوط به مسئولیت اجتماعی سازمان شامل تلاش درک‌شده و تأثیر درک‌شده متغیرهای مستقل تأثیرگذاری بر اعتبار محیطی هستند. همچنین نتایج نشان داد که اعتبار محیطی تأثیر زیادی بر رفتار محیطی حرفه‌ای هواداران شامل بهبود رفتار دائمی و بهبود رفتار آنان در هر بازی دارد. علاوه‌بر این، براساس نتایج تحقیق حاضر، درصورتی‌که سازمان‌های ورزشی برای افزایش اعتبار محیطی و اجتماعی خود بیشتر تلاش کنند، می‌توانند ابزار مؤثری در راستای بهبود رفتار اجتماعی باشند.

کلیدواژه‌ها


  1. رضایی، حسین. محمد شفیعی، مجید. (1388). "بررسی اعصار بازاریابی با رویکردی نوین به اخلاقیات بازاریابی". مجلۀ بررسی‌های بازرگانی، شمارۀ 34، صص: 19-27.
  2. روستا، احمد. ونوس، داور. ابراهیمی، عبدالحمید. (1385). "مدیریت بازاریابی". چاپ دهم، انتشارات سمت، تهران. ص: 14.
    1. Alexandar, L., Eavey, L., O’Brien, K., Buendia, M. T. (2011). "Sports teams and social impact: An analysis of recent developments and best practices".  An MBA Project for Eagles Youth Partnership, University of Pennsylvania, Philadelphia. PP: 1-21.
    2. Babiak, K., Wolfe, R. (2009). "Determinants of corporate social responsibility in professional sport: Internal and external factors".Journal of Sport Management, 23, PP: 717–742.
    3. Becker-Olsen, K. L., Cudmore, A., Hill, R. P. (2006). "The impact of perceived corporate social responsibility on consumer behavior".Journal of Business Research, 59, PP: 46–53.
    4. Binney, W., Brennan, L. (2011). "Introduction to special section on non-profit and social marketing". Australasian Marketing Journal, 19, PP: 41–42.
    5. Brown, T., Dacin, P. (1997). "The company and the product: Corporate      associations and consumer product responses". Journal of Marketing, 61(1), PP: 68–84.
    6. Chalip, L. (2006). "Toward a distinctive sport management discipline". Journal of Sport Management, 20, PP: 1–21.
    7. Diehl, D. (2007)." The sports philanthropy project". The Robert Wood Johnson Anthology, 11, PP: 1–15.
    8. Du, S., Bhattacharya, C. B., Sen, S. (2009). "Strengthening consumer relationships through corporate social responsibility". Master Dissertation, Simmons College School of Management, PP: 116-138.
    9. Du, S., Bhattacharya, C. B., Sen, S. (2010). "Maximizing business returns to corporate social responsibility (CSR): The role of CSR communication". International Journal of Management Reviews, 12(1), PP: 8–19.
    10. Du, S., Sen, S., Bhattacharya, C. B. (2008). "Exploring the social and business returns of a corporate oral health initiative aimed at disadvantaged Hispanic families". Journal of Consumer Research, 35, PP: 483–494.
    11. Ellen, P. S., Mohr, L. A., Webb, D. J. (2000). "Charitable programs and the retailer: Do they mix?" Journal of Retailing, 76(3), PP: 393–406.
    12. Fink, J. S., Cunningham, G. B., Kensicki, L. J. (2004). "Utilizing athletes as endorsers to sell women’s sports: Attractiveness versus expertise". Journal of Sport Management, 18(4), PP: 350–367.
    13. Goldberg, M., Hartwick, J. (1990). "The effects of advertiser reputation and extremity of advertising claim on advertising effectiveness". Journal of Consumer Research, 17(2), PP: 172–179.
    14. Goldsmith, R., Lafferty, B., Newell, S. (2000). "The impact of corporate credibility and celebrity credibility on consumer reaction to advertisements and brands".  Journal of Advertising, 29(3), PP: 43–54.
    15. Haley, E. (1996). "Exploring the construct of organization assource: Consumers’ understanding of organizational sponsorship of advocacy advertising". Journal of Advertising, 25(2), PP: 19–35.
    16. Hunt, S., Vitell, S. J. (2006). "The general theory of marketing ethics: A revision and three questions". Journal of Macromarketing, 26(2), PP: 1-11.
    17. Inoue, Y., Kent, A. (2010). "Sport teams as promoters of pro-environmental behavior: An empirical study". Journal of Sport Management, in press. 23(2), PP: 91-112.
    18. Irwin, C. C., Irwin, R. L., Miller, M. E., Somes, G. W., Richey, P. A. (2010). "Get fit with the grizzlies: A community-school-home initiative to fight childhood obesity".  Journal of School Health, 80, PP: 333–339.
    19. Kaufman, P., Wolff, E. A. (2010). "Playing and protecting: Sport as a vehicle for social change". Journal of Sport and Social Issues, 34(2), PP: 154–175.
    20. Keller, K. L., Aaker, D. A. (1998). "The impact of corporate marketing on a company’s brand extensions". Corporate Reputation Review, 1, PP: 356–378.
    21. Kelman, H. C. (1958). "Compliance, identification, and internalization: Three processes of attitude change". The Journal of Conflict Resolution, 2(1), PP: 51–60.
    22. Lafferty, B., Goldsmith, R. E., Hult, G. T. M. (2004). "The impact of the alliance on the partners: A look at cause-brand alliance". Psychology & Marketing, 21(7), PP: 509– 531.
    23. Lichtenstein, D. R., Drumwright, M. E., Braig, B. M. (2004). "The effect of corporate social responsibility on customer donations to corporate-supported   nonprofits". Journal of Marketing, 68, PP: 16–32.
    24. MacKenzie, S. B., Lutz, R. J. (1989). "An empirical examination of the structural antecedents of attitude toward the ad in an advertising pretesting context". Journal   of Marketing, 53, PP: 48–65.
    25. Maddux, J., Rogers, R. (1980). "Effects of source expertness, physical attractiveness, and supporting arguments on persuasion: A case of brains over beauty". Journal of Personality and Social Psychology, 39(2), PP: 235–244.
    26. McGuire, W. J. (1985)." Attitudes and attitude change". Random House: New York. PP: 233–346
    27. Mills, J., Harvey, J. (1972). "Opinion change as a function of when information about the communicator is received and whether he is attractive or expert".  Journal of Personality and Social Psychology, 21(1), PP: 52–55.
    28. Mohr, L., Bitner, M. (1995). "The role of employee effort in satisfaction wit service transactions". Journal of Business Research, 32(3), PP: 239–252.
    29. Petty, R. E., Cacioppo, J. T. (1981). "Attitudes and persuasion: Classic and contemporary approaches". Westview Press: Colorado. PP: 1-336.
    30. Petty, R. E., Wegener, D. (1998). "Attitude change: Multiple roles for persuasion   variables". NewYork: McGraw- Hill. PP: 323–389.
    31. Platow, M. J., Durante, M., Williams, N., Garrett, M., Walshe, J., Cincotta, S. (1999). "The contribution of sport fan social identity to the production of prosocial behavior". Journal of Group Dynamics: Theory, Research, and Practice, 3(2), PP: 161– 169.
    32. Pornpitakpan, C. (2004). "The persuasiveness of source credibility: A critical review of five decades’ evidence". Journal of Applied Social Psychology, 34(2), PP: 243–281.
    33. Smith, A. C. T., Westerbeek, H. M. (2007). "Sport as avehicle for deploying  corporate social responsibility". Journal of Corporate Citizenship, 25, PP: 43–54.
    34. Speed, R., Thompson, P. (2000). "Determinants of sports sponsorship response". Journal of the Academy of Marketing Science, 28(2), PP: 227–238.
    35. Stern, P. C. (2000). "Toward a coherent theory of environmentally significant behavior". Journal of Social Issues, 56(3), PP: 407–424.
    36. Walker, M., Kent, A. (2011). "The role of credibility and social consciousness in     defining the relationship between CSR and consumer behaviors". Master Dissertation, Temple University. PP: 1-126.
    37. Yoshida, M., James, J. D. (2010). "Customer satisfaction with game and service experience: Antecedents and consequences". Journal of Sport Management, 24, PP: 338– 361.