نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

• سارا کشکر ¹
• حمید قاسمی ²
• رضا صادقی ³

¹ . استادیار دانشگاه علامه طباطبایی

² استادیار دانشگاه پیام نور تهران

³ دانشجوی کارشناسی ارشد دانشگاه علامه طباطبایی

چکیده

هدف این تحقیق بررسی تناسب کتاب­های روزشی با انتظارات مخاطبان و نقش عناصر آمیختة بازاریابی در روند بازاریابی کتاب­های ورزشی است. روش تحقیق توصیفی – پیمایشی است که به شکل میدانی انجام گرفت. ابزار سنجش تحقیق سه پرسشنامة محقق­ساخته بود که پس از اطمینان از روایی و پایایی، مورد استفاده قرار گرفتند. فرضیه­های تحقیق با استفاده از آزمون  مستقل بررسی شد. جامعة آماری تحقیق عبارت بود از 15 ناشر کتاب­های ورزشی، 25 فروشندة کتاب­های ورزشی، و تعداد نامشخص مشتریان کتاب­های ورزشی مراجعه­کننده به بخش فروش کتاب­های ورزشی نمایشگاه کتاب. در مورد ناشران و فروشندگان کتاب­های ورزشی به­علت محدود بودن تعداد افراد جامعه، نمونه­گیری انجام نگرفت  تمام افراد جامعه در پژوهش بررسی شدند. اما در مورد جامعة مشتریان کتاب­های ورزشی که به بخش کتاب­های ورزشی نمایشگاه مراجعه می­کردند، آمار دقیقی در دست نبود. بنابراین باتوجه به آخرین سطح جدول مورگان 384 نفر به­عنوان نمونة تحقیق تعیین شد که در مجموع اطلاعات 274 پرسشنامه قابل بهره­برداری بود. یافته­های تحقیق گویای ارزیابی مطلوب کیفیت کتاب­های ورزشی در بین ناشران بیش از مشتریان و کتابفروشی­ها بود. درحالی که از نظر مشتریان کتاب­های ورزشی ویژگی­های مطلوبی نداشتند. همچنین کتابفروشی­ها نیز بیش از مشتریان به مطلوبیت کیفیت کتاب­های ورزشی اذعان داشتند. اما مشتریان از کیفیت کتاب­های ورزشی رضایت نداشتند. در مورد طرح کتاب­های ورزشی نیز ناشران بیش از کتابفروشی­ها و مشتریان اعتقاد داشتند که طرح و ویژگی کتاب­های ورزشی مطلوب است. همچنین بررسی عناصر پنجگانة آمیختة بازاریابی گویای اهمیت عامل محصول، روابط عمومی و قیمت از نظر مخاطبان در روند بازاریابی کتاب­های ورزشی بود.
 

کلیدواژه‌ها

• کتاب¬های ورزشی
• انتظارات
• مخاطبان
• آمیختة بازاریابی
• مشتریان
• کتابفروشی¬ها
• ناشران

عنوان مقاله [English]

Proportionality of Published Sport Books to Beneficiaries' Expectations with an Emphasis on Sport Marketing Mix Elements

نویسندگان [English]

• SARA Keshkar ¹
• Hamid Ghasemi ²
• Reza Sadeghi ³

¹ Ph.D .Allameh Tabatabai University

² Ph.D Tehran Payam Noor University

³ M.Sc Allameh Tabatabai University

چکیده [English]

The aim of this study was to assess the proportionality of sport books to beneficiaries' expectations and the role of marketing mix elements in marketing of these books. This research was a descriptive and field survey. Three researcher-made questionnaires with confirmed validity and reliability were used to collect the data. The research hypotheses were examined by independent t test. The statistical population consisted of 15 publishers, 25 book sellers and an unlimited number of customers of sport books who visited sport book pavilion of the book exhibition. As the population of publishers and sellers of sport books was limited, all of them were considered as the sample while as the number of customers who visited the sport book pavilion in the book exhibition was not exact, their sample size was determined as 384 subjects according to Morgan sampling table. The questionnaires were distributed among them and 274 questionnaires were returned to be used. Results showed that publishers believed that sport books had high quality in contrast to customers and sellers. Customers believed that the quality of these books were low. Sellers mentioned that sport books had higher quality when compared to the customers. Customers were not satisfied with the quality of the books. Publishers believed that the design and specificity of the books were suitable in contrast to customers and book sellers. Also, among five elements of marketing mix, the element of product, public relations and price were rated as the most important elements in sport book marketing from the viewpoints of beneficiaries.

کلیدواژه‌ها [English]

• Sport Books
• Expectations
• Beneficiaries
• Marketing Mix
• customers
• Publishers
• Book Sellers