نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

• سامان وجدانی
• شهناز نایب زاده
• سید حسن حاتمی نسب

گروه مدیریت بازرگانی، واحد یزد، دانشگاه آزاد اسلامی، یزد، ایران

چکیده

مقدمه: این تحقیق با هدف شناسایی مؤلفه‌های بازاریابی هیجانی مؤثر بر رفتار مصرف‌کنندگان پوشاک ورزشی کودکان انجام شد.
روش پژوهش: پژوهش از نظر هدف کاربردی و از نظر روش تحقیق پژوهشی کیفی- کمی محسوب می‌شود. جامعة آماری در بخش کیفی شامل تمامی اسناد علمی در ارتباط با بازاریابی هیجانی مؤثر بر رفتار مصرف‌کننده بود که از بین آنها 98 سند علمی معتبر به‌صورت هدفمند به‌عنوان نمونة آماری انتخاب شدند. در بخش کمی نیز نمونة آماری شامل 10 نفر از خبرگان حوزة مدیریت بازاریابی بود که به شیوه‌ای هدفمند گزینش شدند. ابزار گردآوری داده‌ها در بخش کیفی شامل فیش‌برداری از نکات مهم و ثبت آنها در فیش‌های گردآوری داده بود و در بخش کمی نیز از پرسشنامه استفاده شد. برای تجزیه‌وتحلیل داده‌ها در بخش کیفی از روش تحلیل محتوا به شیوة استقرایی و در بخش کمی برای سطح‌بندی مؤلفه‌های شناسایی‌شده از مدلسازی ساختاری- تفسیری، استفاده شد.
یافته‌ها: در مجموع طی فرآیند تحلیل محتوای متون علمی 111 کد اولیه، 12 زیرمقوله و 3 مقولة اصلی برای بازاریابی هیجانی شناسایی شدند. این مؤلفه‌ها با استفاده از مدلسازی ساختاری- تفسیری سطح‌بندی شدند که در بالاترین سطح شناخت ارزش‌های مصرفی مخاطبان و ویژگی‌های محصول قرار داشتند که دارای قدرت نفوذ زیاد و وابستگی کم بودند. در پایین‌ترین سطح نیز پیامدهای مثبت و منفی بازاریابی هیجانی قرار داشتند که دارای قدرت نفوذ کم و وابستگی زیاد بودند.
نتیجه‌گیری: به‌طور کلی صنعت پوشاک ورزشی کودکان می‌توان با برانگیختن ارزش‌های لذت‌جویانه هنگام خرید، توجه به هنجارهای ذهنی مصرف‌کننده، طراحی هیجانی لباس کودکان با تمرکز بر رنگ و بسته‌بندی لباس، تبلیغات هیجانی به‌ویژه از طریق تلویزیون و رسانه‌های اجتماعی، بر تصمیم مصرف‌کننده به خرید تأثیر مثبتی گذاشت.

کلیدواژه‌ها

• بازاریابی هیجانی
• تحلیل محتوا
• رفتار
• مدل
• مصرف‌کننده

موضوعات

• مدیریت ورزشی

عنوان مقاله [English]

Presenting an Effective Emotional Marketing Model on the Behavior of Children's Sportswear Consumers using Structural-interpretive Modeling

نویسندگان [English]

• Saman Vejdani
• Shahnaz Nayebzadeh
• Seyyed Hassan Hataminasab

Department of Business Management, Yazd Branch, Islamic Azad University, Yazd, Iran

چکیده [English]

Introduction: This research was conducted with the aim of identifying emotional marketing components that are effective on the behavior of children's sportswear consumers.
Methods: The research is considered to be applied in terms of purpose, and qualitative-quantitative in terms of research method. The statistical population in the qualitative section included all scientific documents related to emotional marketing effective on consumer behavior, among which 98 valid scientific documents were purposefully selected as a statistical sample. In the quantitative part, the statistical sample included 10 experts in the field of marketing management who were selected in a targeted manner. The data collection tool in the qualitative part included taking slips of important points and recording them in the data collection slips, and a questionnaire was also used in the quantitative part.
Results: In total, during the process of content analysis of scientific texts, 111 primary codes, 12 subcategories and 3 main categories were identified for emotional evaluation. These components were leveled using structural-interpretive modeling, which were at the highest level of understanding consumer values of the audience and product features that had high influence and low dependence. At the lowest level, there were positive and negative consequences of emotional marketing, which had low influence and high dependence. Between these two, there were other components called linked variables, which in order of effect were: consumer subjective norms, distribution of children's sportswear, and conflict with fashion, awareness of children's sportswear brands, services or clothing stores. Children's sportswear, communication with consumers of children's sportswear, advertising of children's sportswear, and prices.
Conclusion: In general, the children's sportswear industry can influence the consumer's decision to buy by evoking hedonic values when buying, paying attention to the consumer's mental norms, emotional design of children's clothing with a focus on color and clothing packaging, emotional advertising, especially through television and social media.

کلیدواژه‌ها [English]

• Behavior
• Content Analysis
• Consumer
• Emotional Marketing
• Model