نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

گروه مدیریت ورزشی، دانشکده علوم ورزشی، دانشگاه اصفهان، اصفهان، ایران

چکیده

پژوهش حاضر با هدف بررسی نقش ارزش های تجربی در برندسازی مقصد گردشگری ورزشی اجرا شد. روش پژوهش از نوع توصیفی-همبستگی بود. بدین منظور، 245 گردشگر که ایران را به عنوان مقصد گردشگری ورزشی انتخاب کرده بودند، پرسشنامه های ارزش های تجربی آن و همکاران (2019)، تصویر برند مقصد اندرسن و همکاران (2018) و نیت های رفتاری شارما و نایاک (2019) را تکمیل نمودند. روش تحلیل داده ها، الگوسازی معادلات ساختاری بود که با استفاده از نرم افزار اسمارت پی.ال.اس نسخه 3 انجام شد. یافته ها حاکی از این بودند که ارزش های تجربی می توانند به طور معناداری بر تصویر مقصد تأثیر بگذارند و تصویر مقصد گردشگری ورزشی نیز متعاقباً می تواند بر نیت های رفتاری گردشگران ورزشی درباره ایران به عنوان مقصد گردشگری ورزشی تأثیرگذار باشد. بر مبنای یافته ها می توان چنین نتیجه گرفت که اگر ایران به عنوان یک مقصد گردشگری ورزشی به دنبال افزایش سهم خود از بازار گردشگری ورزشی جهان هستند باید به چهار بٌعد ارزش های تجربی به عنوان یکی از عوامل مهم در برندسازی مقصد گردشگری ورزشی توجه ویژه ای داشته باشند.

کلیدواژه‌ها

عنوان مقاله [English]

The role of experiential values in sports tourism destination branding

نویسندگان [English]

  • Mohammad Ali Zebardast
  • Mohammad Soltan Hosseini

Department of Sports Management, Faculty of sports sciences, University of Isfahan, Isfahan, Iran

چکیده [English]

Sports tourism is a growing industry in Iran that has always been of interest to researchers but researches on marketing and branding of sports tourism in Iran are still limited. Therefore, the purpose of this study was to investigate the role of experiential values in branding sports tourism destination of Iran. The statistical population of the study consisted of all foreign sports tourists traveling to Iran which 245 people participated in the study as the statistical sample. Data gathering was done through experiential value (Ahn et al., 2019), tourism destination image (Andersen et al., 2018), and behavioral intentions (Sharma and Nayak, 2018) questionnaires. Data analysis was performed using structural equation modeling with Smart PLS 3 software. Data analysis was performed using structural equation modeling with Smart PLS 3 software. The findings indicate that experiential values can significantly affect the unique image of Iran as the sports tourism destination, and the unique image of Iran can subsequently affect the behavioral intentions of the sports tourists toward Iran as a sports tourism destination. Based on the findings, it can be concluded that if Iran seeks to increase its share of the global sports tourism market, then four dimensions of experiential values (consumer return on investments, service excellence, aesthetics, and playfulness) should be considered as one of the factors contributing to the branding of Iran as a sports tourism destination.

کلیدواژه‌ها [English]

  • destination branding
  • destination image
  • experiential value
  • sports tourism
  • tourism destination