نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

• حامد فرزی ¹
• بهرام یوسفی ²
• سعید بروجردی ³

¹ دانشگاه رازی/کارشناسی ارشد

² دانشگاه رازی کرمانشاه، دکترا

³ دانشیار مدیریت ورزشی گروه تربیت بدنی دانشگاه کردستان.

چکیده

هدف این پژوهش، تعیین اثر تصویر برند ورزشکار بر نگرش نسبت به تبلیغات تجاری ورزشکاران مشهور با استفاده از تکنیک بازاریابی عصبی است. این پژوهش از نظر هدف کاربردی و به لحاظ ماهیت از نوع تحقیقات نیمه‌تجربی است. جامعة آماری پژوهش شامل کلیة دانشجویان دانشکدة تربیت بدنی دانشگاه تهران و شهید بهشتی  در سال تحصیلی 96-95 است که حدود 1500 نفرند. تعداد 300نفر به‌عنوان نمونة اولیة پژوهش با روش نمونه‌گیری تصادفی طبقه‌ای با توجه به جدول مورگان انتخاب شدند. با توجه به وجود دو طبقة مجزا در این پژوهش نمونة آماری نهایی انتخاب‌شده برای اسکن مغزی، حدود 30 نفر بودند. ابزار این پژوهش شامل پرسشنامه‌های تصویر برند ورزشکار آرائی و همکاران (2013) و  دستگاه الکتروانسفالوگرافی جی‌تک ساخت اتریش است. مدل کلی این تحقیق، چند مرحلة اصلی دارد؛ مرحلة اول پخش پرسشنامه بین نمونه‌های اولیه، مرحلة دوم گزینش نمونة نهایی، مرحلة سوم، مشاهده و ثبت امواج مغزی نمونه‌های نهایی قبل از مشاهدة تبلیغ موردنظر و مرحلة چهارم پخش فیلم تبلیغاتی موردنظر و مشاهدة امواج مغزی افراد در حین مشاهدة تبلیغ بود. نتایج این پژوهش حاکی از آن است که تصویر برند ورزشکار تأثیر مثبتی بر تغییر نگرش نسبت به تبلیغات تجاری ورزشکاران مشهور دارد. دیگر نتایج پژوهش نشان داد که توان سیگنال مغز در گروه تصویر برند بالا در ناحیة FP2 و در گروه تصویر برند پایین در ناحیة T3 فعالیت بیشتری نسبت به دیگر نواحی مغز داشته است. برای درک بهتر مشتریان و طراحی محصولات بهتر باید ناخودآگاه مشتریان را شناخت و در این زمینه هیچ ابزاری مفیدتر از تحقیقات بازاریابی عصبی نیست.

کلیدواژه‌ها

• بازاریابی عصبی
• تبلیغات
• تصویر برند
• ورزشکاران مشهور

عنوان مقاله [English]

The Effect of Athlete Brand Image on Changes in Attitude towards Advertisements of Celebrity Athletes Using Neuromarketing Technique

نویسندگان [English]

• hamed farzi ¹
• bahram yousefi ²
• Saied Broujerdi ³

¹

² Kermanshah/Ph.D

³ Physical Education/Razi University

چکیده [English]

The aim of this study was to determine the effect of athlete brand image on attitude towards advertisements of celebrity athletes using neuromarketing technique. This study was applied in terms of aims and semi-experimental in terms of nature. The population of this study included all physical education students of University of Tehran and Shahid Beheshti University in the academic year of 2016-2017 (N=1500). The sample consisted of 300 students who were selected as the primary sample by stratified random sampling method using Morgan table. As two distinct categories existed in this study, the final sample for brain scan included 30 subjects. The instruments of this study included Arai et al. (2013) athlete brand image questionnaire and the G-tek Austrian electroencephalographic device. The overall model of this study was composed of several main stages. The first stage was to distribute the questionnaire among the primary samples; the second stage was to select the final sample; the third stage was to observe and record the brain waves of the final sample before the advertisement and the fourth stage was to play the advertising clip and to oserve their brain waves while watching the advertisement. The results of this study indicated that the athlete brand image had a positive effect on changing the attitudes towards commercial advertisements of celebrity athletes. Other results showed that high brand image group at FP2 area and low brand image group at T3 area had more activity in their brain signal than other brain areas. Customers should be uncounciousely recognized to understand them better and to design better products and there are no tools more useful than neuromarketing research.

کلیدواژه‌ها [English]

• advertisements
• brand image
• celebrity athletes
• neuromarketing