مدل سازی و بررسی کارایی مدل چهار عاملی آمیختة بازاریابی صنعت خدمات ورزش کشور

نویسندگان

1 استادیار دانشکدة تربیت بدنی دانشگاه الزهرا

2 دانشیار گروه مدیریت ورزشی دانشگاه تهران

3 استادیار گروه مدیریت ورزشی دانشگاه تهران

4 استاد گروه آمار زیستی دانشگاه تربیت مدرس

5 استادیار دانشکدة مدیریت دانشگاه تهران

چکیده

هدف از این تحقیق، مدل سازی آمیختة چهارعاملی بازاریابی صنعت خدمات ورزش کشور بود. روش تحقیق از نوع کیفی و کمّی بود و از طریق تهیة پرسشنامة 45 سؤال پاسخ بسته که روایی محتوایی آن توسط استادان دانشگاه تأیید و ضریب پایایی آن 92/0 (01/0 P<) تعیین شده بود. این پرسشنامه در اختیار 108 مسئول بازاریابی باشگاه‌های فعال در 9 رشتة ورزشی حاضر در لیگ برتر کشور قرار گرفت و پس از ابطال 9 مورد، 98 پرسشنامه بازگشت داده شد.در این تحقیق، مدل آمیختة چهارعاملی بازاریابی صنعت خدمات ورزش کشور به‌دست آمد. براساس این مدل، عامل مدیریت قیمت‌گذاری، به عنوان متغیر مستقل و ابزار کنترل و سه عامل دیگر آمیخته، شامل مدیریت ترویج، به‌عنوان متغیر واسط و مدیریت مکان و مدیریت محصول تحت عنوان متغیر پاسخ مدل آشکار شدند. نتایج تحقیق نشان داد مدل چهار عاملی برازش کافی با داده‌های بازار ایران دارد. مدیریت قیمت‌گذاری، محور اصلی و تنها عامل قابل دستکاری برای مدیران عامل در این مدل است. مدیریت مکان، در بهره‌برداری از انرژی هزینه‌شده در این بازار با مدیریت محصول شریک شده و از این نظر نتایج قابل توجهی را مطرح کرده و موانعی را نیز ایجاد کرده است. همچنین براساس این مدل، مدیران از عامل مدیریت ترویج به عنوان ابزاری برای کنترل مدیریت مکان و محصول بهره می‌برند.

کلیدواژه‌ها